ثالثاً: العلاقة بين إدارة المنتجات وإدارة التسويق 

The Relationship between Products management and Marketing Management

إن إدارة المنتجات تتضمن تشكيلة واسعة من الأنشطة الإدارية تبدأ من وقت إيجاد فكرة جديدة لمنتج جديد لتزويد الدعم في النهاية إلى الإنتاج وتقديمه للسوق وشراء الزبون له... كذلك تطوير منتجات بإضافة خصائص أو منافع جديدة يجعلها قادرة على تلبية حاجات ورغبات الزبائن والوقوف أمام المنافسة الشديدة في الأسواق

الحالية. 

وإن إدارة المنتجات هي الجهة المسؤولة عن تحديد مميزات المنتج التي تميز عن منتجات المنافسين، أي تحديد خصائص المنتج والفوائد التي تحققها للزبون وتميزه عن المنتجات الأخرى في الأسواق. إن السؤال المهم ما هو مستوى التغيير المطلوب إجراؤه في المنتج ليصبح أكثر قبولاً في الأسواق ويلبي حاجات الزبائن والطلب

وتتمكن المنظمة من مواجهة المنتجات المنافسة( 4-1 Dong, 2010, P) إن إدارة المنتج الحالي والمحتمل تقديمه يتطلب ما يلي:( p3, 2007 , Steven)

• تميز السوق.

• تحديد الفرص السوقية.

• التأكيد على كيفية تحقيق الأرباح.

• تطوير المنتجات بالشكل الذي يساهم في تعزيز الجهود التسويقية والبيعية. 

إن هذه المهام في الواقع هي في صلب مهام إدارة التسويق وبالتالي فإن القرارات الخاصة بالأنشطة التسويقية وخاصة عناصر المزيج التسويقي والمتعلقة بالمنتجات تؤثر بشكل مباشر على قرارات إدارة المنتجات على اعتبار أن إدارة المنتجات تهتم بتنفيذ الخطط التسويقية المتعلقة بتطوير وتخطيط المنتجات.

إن إدارة المنتجات كانت في الماضي القريب جزءاً أساسياً من إدارة الإنتاج وتخضع تنظيمياً وإدارياً لإدارة الإنتاج، وتساهم في تنفيذ الإستراتيجية الإنتاجية للمنظمة ضمن رؤية تحديد هذه الإدارة لما تقوم به إدارة المنتجات من أنشطة ومهام. إلا أن التطور الهائل في المفهوم التسويقي انعكس وبلا شك على هيكلية إدارة المنتجات وموقعه الهيكلي التنظيمي للمنظمات. فقد تم ربط إدارة المنتجات بإدارة التسويق لأن جل أنشطتها تصب باتجاه الأنشطة التسويقية الحديثة. فدراسة السوق والزبائن لغرض التعرف على الحاجات والرغبات لديهم يمثل جوهر مفهوم التسويق، إضافة إلى أن البحث عن الفرص السوقية ومواجهة المنافسين من خلال تقديم منتجات متطورة ومتميزة يمثل أساس فكرة التسويق الإستراتيجي في الوقت الحاضر.

إن جهود إدارة المنتجات أصبحت جزءاً من الجهود التسويقية لأن كل الجهود تعمل معاً وتتكامل فيما بينها باتجاه تنفيذ الخطط الإستراتيجية التسويقية وصولاً إلى الأهداف التسويقية التي هي جزء من أهداف المنظمة. وإن هذا التكامل يمثل سر نجاح إدارة التسويق في تنفيذ خططها وخاصة المتعلقة بتخطيط وتطوير المنتجات المقدمة إلى الأسواق التي تتعامل معها المنظمة.

إن جميع الأنشطة التسويقية والبرامج والإجراءات المعدة لتنفيذها تصب باتجاه تهيئة الأفراد لاتخاذ قرار الشراء من خلال تقديم منتجات متميزة وتلبي أذواق وحاجات الزبائن وتسعيرها وتوزيعها حيث الطلب عليها، وكذلك الترويج لها لجذب الزبائن لشرائها .

وإن موقع إدارة المنتجات في الهيكل التنظيمي في الوقت الحاضر وفي ظل المفهوم التسويقي الحديث يتضح من خلال الشكل التالي :

إن الهيكل التنظيمي لأية منظمة يتغير استناداً لطبيعة الأنشطة التي تزاولها إدارة التسويق والمنظمة، قيم المنظمة، المناخ التنظيمي، طبيعة وأنواع المنتجات التي تتعامل بها . 

إن مدير المنتجات يساهم بشكل فاعل ومؤثر في تطوير إستراتيجية التسويق في المنظمة من خلال تعامل إدارة المنتجات مع الإدارات الأخرى ضمن الهيكل التنظيمي لإدارة التسويق، وكذلك الإدارات الأخرى الغير مرتبطة بإدارة التسويق كإدارة الإنتاج، والمالية ،وإدارة الموارد البشرية ، والبحث والتطوير .
إن القيام بمهام إدارة المنتجات ووضع الحلول السريعة للمشاكل التي تواجهها وخاصة المتعلقة بطبيعة المنتجات وأنواعها ومدى تميزها عن المنتجات البديلة والمنافسة داخل الأسواق، ووضع الإجراءات التصحيحية وخاصة عندما لا تكون منتجات المنظمة بدرجة عالية من المنافسة أو وجود نقاط ضعف في المنتجات المقدمة والذي يؤثر على قدرة المنظمة على اختراق السوق والتغلغل به يلعب دوراً أساسياً في احتفاظ المنظمة بحصتها السوقية.

إن تنفيذ الخطط والبرامج المتعلقة بإدارة المنتجات يساهم في تحقيق المنظمة للمصادر المالية اللازمة للنمو والتطوير في أنشطتها( 244P (Arun & Nikolas, 2002,

بهذا الصدد يشير(2001 3 p ,Douglas and Others) إلى أن الخطط والبرامج التسويقية تحدد أساساً وفقاً لعناصر المزيج التسويقي منتجات تقدم من أجل أن تباع، تسعير مناسب لهذه المنتجات يلعب دوراً فعالاً في زيادة المبيعات، توصيل المنتجات في المكان والزمان والكمية المطلوبة من خلال قنوات التوزيع ، ترويج للمنتجات بهدف تعريف الزبائن بها وحثهم وإقناعهم على شرائها وبالتالي فإن المنتجات سلع أو خدمات تشكل المحور المركزي لجميع الأنشطة التسويقية وأنشطة المنظمة بشكل عام.

إن لإدارة التسويق الدور الفعال لتحسين بيئة عمل إدارة المنتجات وعلى الأخص في مجال توفير المعلومات عن السوق المنافسة، الدخل، مؤشرات وتوجهات الطلب... إلخ. وذلك. من خلال الاعتماد على نظم المعلومات التسويقية، كذلك دور هذه الإدارة في تقديم المعلومات عن ماهية المنتجات التي تمثل حاجات ورغبات الزبائن، وفي تقديم وتحسين وتطوير المنتجات المقدمة للأسواق بما تتلاءم مع ما يريده الزبائن.