الأشكال المتعددة للعلاقات العامة

هناك قاعدة واسعة من بحوث العلاقات العامة، والتي انتجت غالبا في الولايات المتحدة الأمريكية، تشير بأن العلاقات العامة فقط تتوفر في ظل ظروف محددة، والتي عادة ما تشمل الديمقراطية، وحرية الصحافة، والحرية المدنية / حرية التعبير. وهناك أجزاء من العالم تفشل في تحقيق هذه المعايير، ونعتقد بأن هذه المناطق تمتلك الكثير مما تقدمه لتطوير نظرية دولية حقيقية في هذا المجال.

وفي تلك المناطق، يتم ممارسة العلاقات العامة بشكل أو بآخر، رغم أن ذلك الشكل قد يختلف عن مفهوم العلاقات العامة في الولايات المتحدة الأمريكية كوظيفة مؤسسية والتي تستخدم البروباغاندا والاقناع.

إن معظم نظريات الولايات المتحدة تشترط ضرورة استخدام الحوار مع الجمهور، ومن خلال هذا البحث، فإنه من الممكن - حسب ما ذكرته نظرية التماثل التقليدية - بناء علاقات جادة عن طريق خلق حالة من التكيف والاحتفاظ بالمرونة. إن المفاهيم ذات الاتجاه الواحد - كالدعاية والإقناع مثلا - مرفوضة وذلك بسبب ضعف تعريف مجال العلاقات العامة.

ولكن ماذا عن بعض دول أوروبا الشرقية حيث لا تزال وسائل الدعاية أدوات في أيدي الحكومات المركزية؟ أو ماذا عن دول في أمريكا اللاتينية وأفريقيا وآسيا حيث تتحكم الحكومات في المعلومات، والصراع بين وسائل الإعلام لتحقيق المبادئ الديمقراطية؟ أو الكثير من الدول حول العالم التي تفرق بصعوبة بين العلاقات العامة والدعاية والإقناع؟ إن موقفنا يكمن في ضرورة العمل على استكشاف إجابات لهذه الأسئلة حتى يتم تحويل العلاقات العامة إلى ممارسات دولية: العلاقات العامة تمارس حول العالم بعيدا عن النظريات والتعريفات الغربية وبغض النظر عن هذه النظريات على الممارسات والتنوع.

وتشير البحوث أن الدعاية (البروباغاندا) إما أن تكون مرحلة من مراحل إحدى العمليات المؤدية إلى العلاقات العامة التقليدية أو أنها مرادف للعلاقات العامة، وبشكل خاص في الدول التي تبرز فيها الديكتاتوريات والحكومات الاستبدادية. وعندما تعتبر الدعاية شكلا أو ذات ارتباط بالعلاقات العامة، فإنها تصبح جزءا من عملية توليد المعاني، وتتأثر بالمعايير والصفات الثقافية السائد في المنطقة التي تحدث فيها. وتوضح هذه الفكرة سبب أن العلاقات العامة قد تكون دعاية في بلد ما، أو معلومات في دولة أخرى.

يصف هذا الجزء العلاقات العامة الدولية في القرن الحادي والعشرين، وذلك من خلال عرض بعض الأشكال السائدة للممارسات، بما في ذلك التصورات الإقليمية للعلاقات العامة وأدوار الحكومة والاقتصاد والسياسة وغيرها. وبشكل عام، فإن هذه الاعتبارات قد شكلت النموذج العالمي وتطور العلاقات العامة. وتجدر ملاحظة أن تنظيم العلاقات العامة الدولية بهذا الأسلوب يعتبر نقطة انطلاق من العديد من الدراسات التي أجريت حول موضوع العلاقات العامة الدولية، والتي تتجمع ممارساتها في مناطق من خلال دراسة الحالة في كل بلد على حدة أو من خلال إلقاء نظرة على مستوى القارات.

ومع تزايد العولمة، فإن المواقف المشتركة تشكل عوامل مساعدة تتجاوز حدود الوطن الواحد والبلاد المتجاورة. لقد ألغت العولمة الحدود القومية في إطار متنوع من التفاصيل التي تحدث في ظروف معينة. كما إن الشرائح الجديدة حول لوحة اللعبة الدولية (النظام العالمي الجديد) تتضمن حكومات تتحول إلى الديمقراطية، والسعي إلى بناء أوطانها، والشركات متعددة الجنسيات والتصورات الواسعة، ومنظمات غير حكومية تسعى إلى تعزيز التنمية ومراقبة القضايا الدولية، كما تقوم الحكومات يجذب نشاطات السياحة والاستثمار.

إن الثقافة تمثل الطبقة التي لا تزود نفسها ذاتيا بتصاميم متآلفة للهوية الوطنية. وباختصار، وعن طريق ملاحظة المواقف المشتركة والصراع الثقافي وما أشبه، يمكننا تحديد مجالات مشتركة للتطبيق.