دور الأدوات المستخدمة في تكوين هيكل الرسالة الإعلانية

1- استخدام الصور والرسوم في الإعلان: بدأ استخدام الصور في الرسوم شرح أفكار الإنسان منذ بداية الخليفة، وقد تم استخدام الكتابة والصور وهو لغة النظر، إذ أن الصورة تنقل الرسالة أكثر دقة ووضوح إلى المستهلك النهائي وهذه اللغة ن اللغات التي ويفهمها جميع الناس بسهولة ويسهل استخدام الصور والرسوم . تجسيد مشكلة المشاهد.

في الإعلان ما يلي:

• توصيل الفكرة بشكل أسرع وأكثر فاعلية للمستهلك.
• جذب الانتباه للسلعة بشكل أفضل
• تجسيد مشكلة المشاهد

2- العناوين الفرعية: بعض الإعلانات تعتمد على عنوان رئيسي واحد والبعض الآخر يعتمد على عناوين فرعية وللعنوان الفرعي مجموعة من الوظائف ومن وظائفها التقسيم المنطقي لفكرة الإعلان حتى يمكن إقناع المشاهد بكل جزئية على حدة، وبالتالي تمكنه من سرعة الفهم. في النهاية إلى الوصول إلى الفكرة المتكاملة لموضوع الإعلان، وتزيد العناوين الفرعية فرص إثارة اهتمام المستهلك بالرسالة الإعلانية والمنتج.

3- استخدام الرموز في الإعلان: يترجم المعلنون أفكارهم التي يودون توصيلها إلى المستهلك في شكل رموز تأخذ صورة هتافات وعلامات تجارية أو أسماء تجارية بحيث يمكن أن توضح فكرته للمستهلك المرتقب وان يعتاد على سماعها أو رؤيتها من خلال الرسالة الإعلانية وسوف نتناول هذه الرموز فيما يلي:

ا - الهتاف الإعلاني: لا يقل الهتاف الإعلاني المتقن أهمية عن عنوان الرسالة الإعلانية بل أن الكثير من المعلنين يستخدمونه كعنوان للرسالة الإعلانية، ويستخدم الهتاف الإعلامي بغرض جذب انتباه المستهلك لفكرة الإعلان، ووضع مختصر وبسيط للفكرة الإعلانية المطلوبة، هذا فضلا عن ضمان تعلق فكرة الإعلان بأذهان المستهلكين واستمرارية الحملة الإعلانية، وتكرار الهتاف المستمر لعدة سنوات يمكن أن يشعر المستهلك أن هذه السلعة صديق قديم ومستمرة، لذا فإن الهتاف هو عبارة إعلانية يعمد عليها المعلن في ترديدها من الناس بما يؤدي إلى ارتباطها بأذهان مشاهدين الإعلان. مثل (تايد Tide يغسل أنظف).

ب- العلامة التجارية: هي أي اسم أو كلمة أو رمز أو أي شيء يستخدمه تاجر أو منتج معين لتعريف السلع التي يقدمها ويميزها عن السلع الأخرى، لذا يدخل في نطاق هذا اسم السلعة، وكذلك الرموز والإشارات التي تستخدمها الشركة، ويعطي القانون حماية معينة لهذه العلامة منها الشراء والتقليد، خاصة بعد انقطاع الصلة بين مراكز الإنتاج والمستهلكين وبعد المسافات التي تصل من خلالها السلعة والخدمات إلى هؤلاء المستهلكين، لذا فإن العلامة تؤكد على وجود نوعية معينة من الجودة يعرفها المشتري ويميزها عن السلع الأخرى.

أما أسماء الشركات فهي عادة تكون اقل أهمية عن أسماء السلع بالنسبة للشركات الإنتاجية بعكس الحال لشركات الخدمات أو الشركات المالية فإنها تعتمد أساسا على أسمائها، وتستخدم الإشارات، أو تركيبة معينة من الحروف أو بعض الرسوم للدلالة على المنشآت أو منتجاتها وقد تتخذ هذه الرسوم شكلا هندسيا أو زخرفيا أو نبات أو حيوان.. أو شكل وهمي

4- الخاتمة: فهي تلك الكلمات التي تدعو المستهلك في نهاية الإعلان إلى التصرف الايجابي لشراء السلعة أو تقبل الخدمة التي تمثل في هذه الحالة ما تسمه بالدعوة العنيفة مثل «زورونا تجدوا ما يسركم، أو اتصل بنا فورا لنعمل على تلبية رغباتكم و لما كانت الخاتمة هي آخر ما يستقر في ذهن المستهلك المتلقي من كلمات فلا بد أن تكون كلماتها قوية ومؤثرة وموحية بالتصرف الايجابي لما يدعو له الإعلان من الهدف.