تحليل بيئة الصناعة Industry environment analysis

تمثل بيئة الصناعة او بيئة المهمة Task environment، كما تسمى احياناً ، مجموعة المتغيرات التي تمتلك تأثيراً مباشراً على جميع المنظمات العاملة في صناعة ما. والصناعة هي مجموعة المنظمات التي تقدم منتجات او خدمات متماثلة او قابلة للإحلال فيما بينها. وتشمل هذه المتغيرات حالة المنافسة بين المنظمات الموجودة في الصناعة، والمنافسين المحتملين، والموردين، والمشترين، والمنتجات البديلة، بالإضافة الى القوى الاخرى المرتبطة بأصحاب المصلحة. وتجدر الاشارة الى ان التفاعل بين هذه المتغيرات يؤثر سلباً او ايجاباً في القدرة التنافسية للمنظمات العاملة في الصناعة وبالتالي الحصص السوقية لكل منها، فضلا عن العوائد والارباح التي يمكن ان تحققها.  

ان التحدي الحقيقي امام المنظمات هو ان تختار مركزاً في الصناعة التي تعمل فيها يسمح لها باغتنام الفرص التي توفرها تلك الصناعة، ويجنبها التهديدات التي يمكن ان تفرضها عليها او التخفيف من تأثيرها. وهناك مجموعة من الوسائل التي يمكن ان تستخدم في تحليل بيئة الصناعة يأتي في مقدمتها تحليل Porter للقوى الخمسة الذي اوضح فيه ان حدة المنافسة في الصناعة تتحدد من خلال التفاعل بين خمس عوامل تنافسية كما موضح في الشكل (4-4).

والجدير بالذكر ان القوة الجمعية لهذه العوامل هي التي تحدد الارباح النهائية المحتملة في الصناعة والتي تقاس بالعوائد على رأس المال المستثمر في الامد الطويل (Porter,1980) . كما ان قوة اي عامل من العوامل المذكورة يشكل تهديداً على المنظمة، في حين ان ضعفة يمثل فرصة يتوجب على المنظمة استغلالها. وفيما يلي شرح وافي للقوى الخمسة التي اوردها Porter في تحليله. 

- حدة المنافسة بين المتنافسين Intensity of rivalry among competitors المتنافسون هم جميع المنظمات العاملة في صناعة ما والتي تتنافس فيما بينها للحصول على الموارد لتقديم منتجات او خدمات متماثلة للزبائن.  ومثل هذه المنظمات بحاجة الى تحليل حالة المنافسة في الصناعة التي تعمل فيها لغرض تحديد نوع الستراتيجية التي يمكن اعتمادها في ضوء خصائص تلك الصناعة وفي نقاط القوة والضعف التي تمتلكها. وتتحدد حالة المنافسة في الصناعة عادة من خلال مجموعة من العوامل يمكن تلخيصها فيما يأتي :- 

√عدد المنظمات المتنافسة Number of competitive organizations:

تؤدي الزيادة في عدد المنظمات المتنافسة في صناعة ما الى زيادة حدة المنافسة فيما بينها لكسب الزبائن والحصول على الموارد.  

√حجم وقوة المنظمات المتنافسة   Size and power of competitive organizations: ان التقارب في حجم المنظمات المتنافسة وقوتها يزيد من حدة المنافسة فيما بينها لعدم قدرة اي من تلك المنظمات على فرض سيطرتها على الصناعة.

√ معدل نمو الصناعة Industry growth rate:

 فالتباطؤ في معدل نمو الصناعة يترتب عليه زيادة في حدة المنافسة بين المنظمات من اجل الحصول على اكبر حصة سوقية ممكنة.

√ التمايز في المنتجات او الخدمات Differentiation in products or services: كلما قل التمايز في المنتجات او الخدمات المقدمة الى الصناعة كلما زادت شدة المنافسة بسبب سهولة تحول الزبون من منتج الى منتج آخر دون ان يتحمل اي تكاليف اضافية.  

 √ حجم التكاليف الثابتة Volume of fixed costs: ان زيادة حجم التكاليف الثابتة التي تتحملها المنظمة في سبيل انتاج وبيع منتجاتها او خدماتها يُعد سبباً في زيادة حدة المنافسة بين المنظمات، حيث يتوجب على هذه المنظمات العمل وفق نظام الانتاج الواسع Mass production من اجل تخفيض التكاليف الثابتة للوحدة الواحدة، ما يدفع هذه المنظمات الى التنافس فيما بينها لزيادة حصتها السوقية.

√ تكاليف الخزن المرتفعة High storage costs : ان تكاليف الخزن المرتفعة تزيد من حدة المنافسة بين المنظمات لرغبتها في بيع منتجاتها بأقصى سرعة لتخفيض تلك التكاليف.

√ طبيعة المنتجات The nature of products: فالمنتجات القابلة للتلف بسرعة تجبر المنظمة على بيعها بأسرع ما يمكن، الامر الذي يتسبب في زيادة حدة المنافسة بين المنظمات التي تعاني من نفس الضغوط.

√ تكاليف التحول Switching costs: المقصود بتكاليف التحول هي التكاليف التي يتحملها الزبون جراء انتقاله في التعامل من منظمة الى اخرى . فعندما تتاح للزبون حرية الانتقال بين المنظمات دون ان يتحمل تكاليف اضافية فان ذلك سوف يزيد من حدة المنافسة بين تلك المنظمات من اجل الاحتفاظ بزبائنها.  

√عوائق المغدرة Barriers to exit : هناك مجموعة من العوائق تمنع المنظمات العاملة في صناعة ما من مغادرتها وبالتالي الاستمرار في التنافس فيما بينها. ومن امثلة ذلك المنظمات التي تمتلك تقنية عالية التخصص والتي يصعب عليها بيع هذه التقنية بسرعة دون ان تتحمل خسائر كبيرة ما يجعلها تفضل البقاء في الصناعة التي تعمل فيها حتى وان كانت ربحيتها محدودة.

√ تنوع المتنافسين Diversity of competitors : ان التنوع في الثقافات والافكار والاهداف بين المنظمات المتنافسة يجعل من الصعوبة بمكان التعرف على قواعد المنافسة التي تعتمدها تلك المنظمات. فالمنظمات التي تعتمد ستراتيجيات هجومية لغرض تحقيق اهدافها الستراتيجية، على سبيل المثال، تزداد حدة المنافسة فيما بينها للاستحواذ على الصناعة وزيادة الحصة السوقية لكل منها. 

- المنافسون المحتملون Potential competitors  : لا تقتصر التهديدات التي تتعرض لها المنظمة على المنظمات العاملة في الصناعة، وانما تمتد لتشمل التهديدات الناجمة عن امكانية دخول منظمات جديدة منافسة الى نفس الصناعة  تمتلك طاقات انتاجية اضافية تزيد من المعروض من المنتجات او الخدمات في السوق. فاذا لم يكن هناك توسع في الطلب على تلك المنتجات او الخدمات، فان ذلك سوف يؤدي الى اشتداد حدة المنافسة بين المنظمات ودخولها في حرب سعرية تؤدي في النهاية الى تخفيض الارباح التي يمكن ان تحصل عليها تلك المنظمات من ممارسة انشطتها.