وهو ممثل العنصر الهام الذي يساهم في نجاح أو فشل الرسالة الإعلانية، لأنه يعد أحد أهم العوامل الرئيسة القادرة على جذب انتباه القارئ وإثارة اهتمامه لقراءة الرسالة الإعلانية أو لمشاهدتها، ويدعم هذا القول ما جاءت به نتائج الدراسة التي قام بها أوكلفي والتي أظهرت بأن  80% من قراء الإعلان لا يقرؤون أكثر من العنوان، لذلك يجب أن يصاغ العنوان بشكل جيد ومعبر ومثير للانتباه ، لأن كفاءة الإعلان وفاعليته تتوقف ولدرجة كبيرة على مدى التناسق بين عنوانه وبين بقية عناصره الأخرى كالرسوم والصور والمضمون.

وعلى الرغم من هذه الأهمية البالغة للعنوان ليس هنالك ما يؤكد حتمية استخدامه، لأن فكرة العنوان ظهرت أصلا كمحاولة للخروج من روتينية الإعلانات، وكرغبة من المعنيين في تقديم أشكال غريبة في الإعلان من أجل إثارة المستهلكين، ومع ذلك فإنه لا بد عند اختبار أو وضع عنوان لأي إعلان كان، من دراسة نفسية المستهلكين وحاجاتهم المختلفة التي يسعون لإشباعها، ودرجة ثقافتهم، ومدى اهتمامهم، من أجل صياغة هذا العنوان بالشكل المفيد والناجح، ومن خصائص العنوان الناجح ما يلي :

١ - أن يكون قادراً على جذب انتباه فئة المستهلكين المحتملين الموجه إليهم نحو السلعة، من ضمن كافة القراء أو المشاهدين للإعلان، عن طريق اختيار الكلمات والإشارات التي تتمكن من إحداث ذلك كما هو الحال فيما لو أردنا توجيه إعلان إلى فئات السيدات فنفع عنواناً بخط عريض : (( إلى ربات المنازل)).

٢- أن يكون العنوان دقيقاً في كلماته بحيث يتم اختيارها بناء على دراسة التأثير المتوقع لها.

٣ - أن يكون سهلا وقابلا للفهم السريع، لكي يستطع التأثير بشكل أشد وأعمق.

٤ - أن يكون قادراً على جعل اهتمام القارئ يركز على أهم الأفكار الواردة في الإعلان ويقوده من خلال كلماته إلى مواضع التركيز في الإعلان.

ه - أن يكون قادراً على إحداث انطباع معين أو صورة معينة تجعل الإعلان يؤثر بشكل مباشر وسريع.

٦ - أن يتضمن العنوان من خلال كلماته القليلة التلميح على بعض الفوائد أو المنافع التي تعود على المستهلك من جراء استخدامه لهذه السلعة المعلن عنها.

وبما أن النتائج والأهداف التي يسعى المعلن إلى تحقيقها والوصول إليها تتباين وتختلف من معلن لآخر، ومن سلعة لاخرى، ومن موقف إعلاني لآخر فإن العناوين تختلف وتتباين تبعاً لذلك، وفيما يلي سنذكر أهم أنواع العناوين:

ا- العنوان المباشر: ويتميز بطبيعته الإخبارية لأنه يقدم معلومات مباشرة عن السلعة أو الخدمة، وهذا ما يجعله أكثر إثارة وأعمق أثرا بسبب احتوائه على عنصر المفاجأة الذي يتضمن بعض الصفات غير الاعتيادية والغير متوقعة عن هذه السلعة موضع الإعلان كعنوان ضع نمراً في سيارتك الذي تستخدمه بعض محطات الوقود، لتعلم أصحاب السيارات بمدى فعالية وقوة وحسن استخدام هذا النوع من أنواع البنزين .

لكن ما يؤخذ على هذا العنوان هو أنه يقلل من اهتمام القارئ في الاطلاع على بقية تفاصيل الإعلان.

ب - العنوان غير المباشر: وهو ما يعمد إلى تفادي أو إغفال ذكر الحقائق أو المعلومات المباشرة عن الشيء المعلن عنه بهدف إثارة القارئ أو المستمع أو المشاهد الي متابعة بقية التفاصيل  مثل كما هو الحال في الإعلان عن كاميرات زينت مثلا : (( زينت وبس )) .

جـ - العنوان الآمر: وهو ما يأخذ صفة الامر عند توجيهه للجمهور وقد يأخذ شكلا مباشراً او غير مباشر، وتتم صيغته بفعل الأمر من أجل حث القارئ أو المستمع أو المشاهد وإثارتهم على تنفيذ هذا الفعل، كما هو الحال في الإعلان التالي : (( جربه يوماً تستخدمه دوماً )).

د- العنوان الاستفهامي: وهو ما يأخذ صفة الاستفهام أو الاستفسار بقصد إثارة اهتمام القارئ أو المستمع أو المشاهد للتعرف على الإجابة أو لمقارنة الإجابة التي ساورت ذهنه مع الجواب الصحيح لهذا التساؤل أو الاستفسار مثل: ((هل تعلم يا عزيزي؟)) أو ((هل تريد أن تصبح مليونيراً ؟)).

ه - العنوان المثير للشعور: وهو ما يقوم على أساس إثارة شعور القارئ أو المستمع أو المشاهد، وتنبيه حواسه وتفكيره عن طريقة جعل كل من يقرأه أو يشاهده أو يستمع إليه يتساءل بينه وبين نفسه عن ما هو وراء هذا الإعلان مثل: ((لا تدع الفرصة تفوتك فنصف الدنيا للدنيا كلها))

و - العنوان المبهم أو الغامض: وهو ما لا يكون له دلالة على معنى معين أو محدود، وغالباً ما يتصل بموضع الإعلان باستخدام كلمات تدع عند المشاهد أو القارئ أو المستمع حب الفضول لمعرفة ما وراء هذه الكلمة مثل : (( من فضلك على مهلك)) أو ((انتبه انتبه انتبه)).

هذا ويمكن أن يقتصر العنوان على العلامة التجارية المشهورة، أيضاً،

لكن مهما يكن فإن قدرة العنوان على جذب القارئ تتوقف على نوع الجمهور وثقافته ومدى تلاؤم هذا العنوان مع الجمهور الموجه إليهم الإعلان، لأن هذه الأمور هي التي تحدد مدى اكتراث الأفراد بالإعلانات ومدى متابعتهم أو إهمالهم لها.