هنالك حدوداً معينة للدعاية لا يمكن لها أن تتخطاها ونذكر منها باختصار ما يلي:

١- الاتجاهات القائمة: وتعني بها الاتجاهات الموجودة قبل وجود الحملة الدعائية وهذه الاتجاهات يصعب اختراقها وتغييرها وتكييفها إلا على المدى الطويل وببطء شديد .

٢- الاتجاهات العامة : ونعني بها الأفكار السائدة والحاصلة في مد جماهيري كالديموقراطية في أمريكا وأوروبا الغربية أو الاشتراكية في الصين، والتقدم التكنولوجي في أية دولة متقدمة، هذه الاتجاهات هي التي تقيم أمام الحملة الدعائية حاجزاً لا تستطع اجتيازه مهما كانت درجة قوتها، أي أنها لا تستطع إيقاف مثل هذه الأفكار أو الحدود العامة لها .

٣ - الحقيقة : ونعني بها الدلائل العامة والمؤكدة، التي يتعذر على أية دعاية مهما كانت قوتها أن تقف أمام مثل هذه الحقائق، وخير مثال على ذلك الأساليب الدعائية المتعددة والقوية التي لجأ إليها غوبلز وزير الاعلام الالماني في الحرب العالمية الثانية والتي لم تستطع التغيير من حقيقة انتصار الاتحاد السوفيتي على بلاده في معركة ستالينغراد ولم تستطع تثبيط عزيمة الجندي الروسي، ولا رفع معنوية الجيش الألماني، ولذلك قال واعترف : ((بأن هنالك ظروفاً لا يستطيع أفضل رجل دعاية في العالم أن يغيرها)).

٤ - الوقت : وتعني به وجوده فترة زمنية معينة كي تأخذ الدعاية تأثيرها اللازم لأن التأثير النفسي يجب أن يستمر الوقت المطلوب وفي وعي تام، وهذا يعني كلما طالت فترة الدعاية كلما استمر تأثيرها، وكلما كانت شاملة وذات فنية عالية وكلما أمكنها تغيير الفرد المستهدف، بمعنى آخر : إن عمل رجل الدعاية لا ينتهي لأنه يجب ان يتحين الفرص ويستغل الظروف لتقديم دعايته بالوقت المناسب . والنتيجة إن الدعاية ضمن حدودها الأربع يمكن أن تكون فعالة وإلا فلا، ولذلك يمكن القول إن الإعلامي الناجح يقاس نجاحه بمدى قدرته على الوصول برسالته الدعائية والإعلانية إلى جمهوره، وبمدى اختياره المناسب للوسيلة الإعلامية، وهذا ما يجعلنا بهذا الصدد مرغمين على ذكر المقاييس الممكن الاعتماد عليها في المقارنة بين الوسائل الإعلامية من أجل اختيارها، والتي هي :

أولا : شخصية الوسيلة الإعلامية ويتم تحديدها بناء على عدة اعتبارات مثل :

أ - المساحة الجغرافية التي تصل إليها هذه الوسيلة وبمدى سعتها أو ضيقها حسب الهدف .

ب - قدرتها على الوصول إلى مجموعات خاصة تربطهم رابطة واحدة معينة.

ج -  الحسية : ناطقة أم مكتوبة أم مرئية .

د - فترة اهتمام الجمهور بها، يعني الوقت الذي تعيشه أو الوقت الذي يحتفظ بها .

ثانياً: الجو الذي تخلقه الوسيلة الإعلامية: ونعني به الأثر الذهني والنفسي الذي تخلقه الوسيلة لدى القارئ أو المستمع أو المشاهد، مع مراعاة الحالة النفسية التي يكون عليها عند تلقي أو وصول هذه التعليمات .

ثالثا : عدد الأشخاص الذين ينبغي أن تصلهم الوسيلة: لأن كثرة هذا العدد وكبره له أهمية خاصة في اختيار الوسيلة فمثلا عندما لا تتوفر التلفزيونات لدى كافة الأسر لا يجوز اتخاذ التلفزيون وسيلة، والصحف في المناطق المنتشرة فيها الأمية لا يجوز أيضا اتخاذها وسيلة، وهكذا.

رابعاً : اقتصاديات الوسيلة : يعني ضرورة تناسب المصاريف مع الموارد ومع الدور الإعلامي الذي تلعبه، فقد لا تتبع مثلا ميزانية مدينة تحمل إصدار صحيفة إقليمية خاصة بها، أو قد يكون عدد السكان الذين سيقومون بشرائها قليلا، بحيث لا تغطي التكاليف التي أنفقت عليها.

وفي كافة الأحوال غالباً ما تعرض الجماهير نفسها لوسائل الإعلام بشكل انتقائي، يعني أنهم يعرضون أنفسهم لوسائل الإعلام التي تتلاءم مع اتجاهاتهم وميولهم ورغباتهم وقدراتهم وهذا يتم عن طريق الاجراءات التالية :

أ- التعرض الانتقائي : أي التجنب الشعوري أو اللاشعوري لرسائل وسائل الإعلام التي لا تتوافق مع اتجاهاتهم وميولهم.

ب - الإدراك الانتقائي  : ونعني به ميل الأفراد إلى تحريف معنى رسالة ما من رسائل وسائل الإعلام، أو تشويهها اختيارياً من أجل أن تصبح أكثر ملاءمة لاتجاهاتهم الراهنة ولخبراتهم ورغباتهم .

ج- التذكر الانتقائي : ونعني به ميل الأفراد للنسيان السريع لمعظم الرسائل الاعلامية التي لا تتفق مع اتجاهاتهم وميولهم، والميل لتذكر ما يناسب ميولهم واتجاهاتهم فقط .

د - القرار الانتقائي : والمقصود به هنا رغبة الأفراد وتعميمهم على تجنب تأثرهم برسائل الوسائل الإعلامية التي لا تتوافق مع اتجاهاتهم وميولهم، والعزم على ذلك وإقراره بشكل دائم.