مفهوم التسويق وتطوره:

 يشير آدام سميث في كتابه الشهير ثروة الأمم إلى أن الغرض الأساسي للعملية الإنتاجية هي العملية الاستهلاكية، ومن هنا فأن على المنتجين أن يكون اهتمامهم الأول بالمستهلك وأن يقوموا بترويج ما ينتجونه حتى يمكنهم الاستمرار في السوق، وعلى الرغم من ذلك فأن أحدا لم يهتم بقضية المستهلك إلا في الخمسينات K ففي عام 1950 ظهر المفهوم التسويقي والذي يرى أن كل أنشطة المنظمة لا بد وأن تركز وتتوجه لحاجات المستهلك، وأن تحقيق الربح في الأجل الطويل لا يتحقق إلا من خلال إشباع المنظمة لهذه الحاجات ⁽¹⁾.

يمكن تقسيم التطور التاريخي لمفهوم التسويق وبالتالي للتسويق في حد ذاته إلى المراحل التالية :

1-  مرحلة الاهتمام بالإنتاج:  يعتبر المفهوم الإنتاجي من أقدم توجهات المؤسسات التي مرت بمرحلة الثورة الصناعية، وقد عرف التسويق في هذه المرحلة بأنه نشاط إنساني يهدف إلى إشباع الحاجات، عن طريق العمليات التبادلية ⁽²⁾ وفقا للتوجه الفكري الإنتاجي فقد اقتصر إنتاج المؤسسات وتوزيعها على تلك المنتجات التي تتصف عملية إنتاجها بأنها على درجة من الكفاءة ⁽³⁾ ، فكانت الجهود مركزة على تحقيق تقنيات الإنتاج وعلى زيادة حجم الإنتاج ومراقبة التكاليف، وكل هذا بالاعتماد على مقاييس تقنية عوض الاهتمام بأذواق ورغبات المستهلكين ⁽⁴⁾،  إن مثل هذه الفلسفة الفكرية قامت على أساس فكر المدرسة الكلاسيكية أن العرض يخلق الطلب الخاص به ويعني ذلك أنه على المؤسسة أن تركز جهدها على عملية الإنتاج فقط، فليس هناك ما يدعو إدارة المؤسسة إلى أن تتعرف أو تفكر في تفضيل رغبات المستهلكين في السوق، والواقع أن أي مؤسسة تستطيع أن تستمر في مثل هذه الفلسفة طالما أن لديها منتجات يحتاج إليها المستهلك بشدة ويفوق الطلب عليها المعروض منها وتغيب المنافسة كلية أو توجد بشكل محدود ⁽⁵⁾.

2-  مرحلة الاهتمام بالمبيعات: تماشياً مع التطور التكنولوجي أصبح المنتجون قادرين على ضخ كميات كبيرة من السلع والخدمات في السوق، الشيء الذي يسمح للمستهلك بأخذ كامل وقته قبل أن يقع اختياره على نوع معين من السلع المعروضة وهو ما أدى إلى ظهور المنافسة بين العارضين ، حيث يسعى كل متعامل لجلب اكبر حجم ممكن من الطلب نحو السلع والخدمات التي يعرضها للتبادل، خوفا من إعراض الطلب على سلعته وتوجهه الى متعاملين آخرين نتيجة لوجود بعض الامتيازات والمحفزات المتوفرة لدى المتعاملين الآخرين ، وقد أدى ذلك إلى التركيز على كيفية زيادة المبيعات ومن ثم فقد اتجهت المؤسسات في تلك الآونة نحو تكثيف جهود البيع، ومن ثم فقد أدى ذلك إلى ظهور قسم بيع بشكل ملحوظ بالهيكل التنظيمي للمنشآت، حيث ضم وحدات متخصصة في النشاط التسويقي كالإعلان والبحوث التجارية، وتدريب رجال البيع، وتحليل المبيعات، كما أصبح لقسم البيع دور رئيسي في شكل أهداف المؤسسة ، يعد المفهوم البيعي بتركيزه على نشاط البيع نقيضا للمفهوم الإنتاجي والذي لا يعطي تركيزا يذكر للعملية البيعية (6).

3- الاهتمام بالتسويق:  مع احتدام المنافسة في سوق التبادل أصبح العارض مجبرا على وجود طرق جديدة لضمان بيع منتوجاته، لهذا ظهر توجه يقوم على وضع فرضية مفادها أنه لابد من تحديد الحاجات والرغبات للمستهلكين المستهدفين أولا، ثم إنتاج السلع الموافقة لرغبات السوق، ويمكن الوصول إلى الحاجات والرغبات التي تم تقديرها بناء على دراسات وبحوث مسبقة، ومن هنا ظهرت أهمية وظيفة(قسم) التسويق كضرورة استراتيجية عملية وتنظيمية في الشركات، لذا فقد تم تحويل بعض من المسؤوليات التخطيطية والتنفيذية التي كانت معطاة لإدارات أخرى كالإنتاج والمالية إلى إدارة التسويق التي أصبح دورها ضمن هذا التوجه مركزاً على اعتبار أن المؤسسة هي مؤسسة تسويقية هدفها الأساسي هو إنتاج ما يمكن تسويقه من أفكار، أو مفاهيم أو سلع أو خدمات (7).

4- الاهتمام بالجانب الاجتماعي:  أصبح التسويق في هذه المرحلة يأخذ بعين الاعتبار تأثير المنتجات المسوقة على المنظومة الاجتماعية لشريحة المستهلكين، وعموماً يمكن القول أن التوجيه الاجتماعي للتسويق يفرض على المعنيين به ضرورة العناية بتوفير حياة أفضل لكافة شرائح المجتمع مع السعي الجاد للحفاظ علي بيئة نقية غير ملوثة ، وتقديم تلك السلع والخدمات المناسبة والموافقة لإمكانات وتوقعات المستهلكين في الأسواق المستهدفة من خلال فلسفة اجتماعية عادلة ومتوازنة ، إن هذا المفهوم قد تبنى البعد الاجتماعي في التسويق ومن ثم فقد مكن ذلك من تطبيق المفهوم التسويقي بالمؤسسات والهيئات الاجتماعية وخاصة تلك التي لا تسعى إلى تحقيق الربح.

5ـ الاهتمام بالجانب الاستراتيجي: تلبية رغبات المستهلك من بين شروط بقاء المؤسسة في الأجل الطويل، ولكن التغيرات البيئية في اتخاذ القرارات الإستراتيجية شرط مهم لدوام المؤسسة، لذلك قامت هذه الأخيرة بوضع هذه القرارات على مستوى وحدات أعمالها. هذه النظرة رفعت من شأن التسويق، لأنه العنصر الأساسي في استراتيجية المؤسسة فتطورها، والتسويق الاستراتيجي يعبر عن ضرورة الاهتمام بالمحيط وكذا بالمدى البعيد في آن واحد.

____________________________________________________________________

1- إسماعيل السيد "التسويق " الدار الجامعية طبع، نشر، توزيع الإدارة، ص 35، ص 21

2- محمد سعيد عبد الفتاح , "التسويق " , المكتبة العربية الحديثة , مصر , ص 4

3- إسماعيل السيد: التسويق، مرجع سابق الذكر 1999، ص 19-20

4-  نفس المرجع، ص 54

5- إسماعيل السيد: مرجع سابق، ص 19-20

6- أحمد علي عرفة: التسويق والفراغ الأدوار التسويقية وسلوك المستهلك، بيروت 1996، ص 22-23

7- عبيدات محمد ابراهيم، "استراتيجية التسويق، مدخل سلوكي"، الأردن: دار المستقبل 1997 ص 26-27