المطلب السابع 

أبعاد فلسفة التسويق الأخضر

إن فلسفة التسويق الأخضر تسعى إلى تحقيق أفضل حالات الإشباع لدى الزبائن وتحقيق أهداف المنظمة المتمثلة بالربحية بدون الأضرار بالبيئة. وان هذه الفلسفة تعتمد على أبعاد أساسية تتكامل فيما بينها من أجل تحقيق هذا المفهوم.

ويرى (2003.91 ,Pride & Ferell) بان بعض المسوقين والمختصين يعتقدون بأن المنظمات يجب أن تعمل على حماية البيئة والمحافظة عليها بواسطة إتباع الأبعاد الآتية:

1. إلغاء مفهوم النفايات أو تقليلها:

لقد تغير المفهوم التقليدي في التعامل مع النفايات وبقايا الصناعة ضمن مفهوم التسويق الأخضر حيث تعد الكميات الكبيرة من النفايات الناتجة حالياً أمراً مقلقاً للمهتمين بشؤون البيئة وللتخلص من هذه الكميات لابد من حرقها أو دفنها وفي الحالتين تكون الآثار البيئية لعملية الحرق أو الدفن ضارة جداً (عبيدات، 2004 204). وإن إدراك مفهوم التلوث والنفايات ينشأ من عدم الكفاءة في العمليات الإنتاجية والمهم هنا ليس ما نفعله بالنفايات بل كيف ننتج أشياء بدون نفايات (سويدان وحداد 2003: 91).

إن عدم كفاءة العمليات التصنيعية يتسبب في الغالب في تقديم منتجات تالفة أو غير صالحة للاستخدام وعلى هذا الأساس فإن من المهام الرئيسية التي تقع على عاتق منظمات اليوم ضرورة التركيز على رفع مستوى كفاءة العمليات التصنيعية التي تكون السبب الرئيس في إنتاج مثل هذه المنتجات على أن يمثل هذا الأمر الشغل الشاغل لاهتمامات المنظمة عوضاً عن البحث في كيفية التخلص من تلك المنتجات التالفة أو مخلفاتها (رؤوف، 2005: 67).

ولقد شرّعت العديد من الحكومات القوانين من اجل الحد من التلوث الناتج بسبب نفايات العمليات الإنتاجية فقد فرضت بعضها الضرائب والغرامات على التلوث الذي تقوم به بعض المنظمات وخاصة في بعض الدول النامية ففي السبعينات أقرت منظمة التعاون الاقتصادي والتنمية (OECD) مبدأ من يلوث يدفع (نجم، 2006 : 303).

وتصب عملية إلغاء النفايات أو تقليلها في مصلحة المنظمة وزيادة أرباحها وذلك بسبب تقليل نسبة التلف والهدر بالمواد وبالتالي سوف ينعكس ذلك على خفض التكاليف. وقد أكدت دراسة قامت بها جامعة ميشيكان بأن المنظمات تلمس التحسينات في الأداء التشغيلي في السنة الأولى من تطبيق برامج تقليل النفايات والوقاية من التلوث وفي السنة الثانية تحصل المنظمة بالإضافة إلى ما سبق على تحسينات في العائد على حق الملكية (3.Wasik, 1996: p).

2. إعادة تصميم مفهوم المنتج:

إن مفهوم المنتج يفترض تطويره ليواكب التوجهات البيئية إذ أن المنظمات ينبغي عليها أن تعتمد بشكل كبير على موارد أولية غير ضارة بالبيئة في عملياتها الإنتاجية ولا تستهلك الكثير من المواد الأولية (البكري، 253:2006)

وان المنتجات يجب أن تتقلص إلى ثلاثة أنواع (:2003 , Pride & Ferell 91 .p) وهي:

ــ النوع الأول: القابلة للاستهلاك والتي تؤكل أو عندما ترمى بالتربة تتحول إلى تراب مع تأثيرات جانبية مؤذية قليلة.

ــ النوع الثاني: البضائع أو السلع المعمرة مثل السيارات والتلفزيونات والكومبيوترات التي يجب أن تصنع وثم تعاد للصانعين ضمن دائرة صناعية مغلقة. وهكذا منتجات يجب أن تصمم مع سهولة تفكيكها وإعادة تصنيعها أو الاستفادة من موادها.

النوع الثالث: المنتجات أو الصناعات غير القابلة للبيع كالمنتجات ذات النشاط أو التأثير الإشعاعي والمعادن الثقيلة والمواد السامة وهذه المواد يجب أن تعود إلى الصناع الأصليين الذين يكونوا مسؤولون عنها وعن تأثيرها طوال فترة دورة حياتها.

يؤدي تطوير المنتجات دوراً حاسماً في تنافسية المنظمات ولا سيما المتقدمة منها. فهي تعمل في بيئة يتطلب منها تطوير المنتجات وتسويق منتجات جديدة دائماً وان دور التسويق هو إيصال فوائد التكنولوجيا للزبون من اجل بيع المنتجات وهذه هي وجهة نظر المنظمة المتجهة نحو الاستراتيجيات الخضراء (: p.2 1998 Bragd,(.

ويجب على المنتج أن يقابل أو يتجاوز التوقعات لدى الزبائن من خلال تسليمهم القيمة التي يعدون بها وإعطائهم فوائد بيئية كمزايا ثانوية للمنتج. وغالباً لا يمتلك الزبون الخبرة أو القدرة على إدراك القيمة البيئية والاستهلاكية للمنتج. وهذا ما يخلق التشويش والشك وعدم القدرة على الفهم لدى الزبائن (Ottman, 2006: p.31).

وان هذه المنتجات يجب أن تكون ذات نوعية جيدة وان ترضي توقعات الزبائن. وان هذه المنتجات أصبحت أكثر تعقيداً يوماً بعد يوم والزبائن يتوقعون منتجات ذات تقنية عالية وذات سعر منخفض وجذابة بشكلها. وقد أضاف الزبائن بشكل متزايد معايير بيئية على قوائم توقعاتهم. والمنظمات تتوقع أن تستجيب للتشريعات البيئية مع الإدراك الأخلاقي للبيئة وتصنع وتسوّق المنتجات مع تقليل الآثار البيئية السلبية قدر الإمكان (101.Madu, 2000: p).

3. وضوح العلاقة بين السعر والكلفة

إن القاعدة الأساسية التي تعتمد عليها المنظمات في تحديد الأسعار هو الكلفة الكلية للمنتج فيجب أن يعكس السعر كلفة المنتج وبالتالي فمن المهم جداً أن يوازي القيمة الحقيقية للمنتج المقدم إلى الزبون. أما المنتجات الخضراء فقد برزت نسبة زيادة في أسعار تلك المنتجات لأنها تملك قيمة أعلى لا تعكس فقط كون المنتجات لا تضر البيئة وإنما تعكس أيضا الجوانب الأخرى لها المتمثلة بالبحث عن المواد البديلة وحماية الموارد الطبيعية وما يحتوي ذلك من كلف عالية لعل ابرز مصادرها الكلف المتمثلة بالبحث والتطوير (رؤوف، 2005 ،68).

فيجب على المنظمة عند وضع السعر ان تكون متأكدة من أن الزبون يستطيع دفع هذا السعر وهو يشعر بالمقابل بحصوله على فائدة جيدة بهذا السعر. رغم أن العديد من المنتجات الخضراء تكون مكلفة أكثر بسبب اقتصاديات النطاق والمحاولة في الحفاظ على النوعية (1.Ottman, 2008: :p).

وان لأسعار المنتجات تأثيراً على الزبائن فكلما انخفضت الأسعار كلما زاد زبائن المنظمة وازداد ولاءهم لها مع ثبات جودة المنتوج. وعندما تقوم المنظمة بتقديم خصم للزبائن عند قيامهم بشراء منتجاتها فهذا أيضاً له دور مهم بزيادة ولائهم لها فقد استخدمت منظمة (Monsanto) إعلاناً لجذب انتباه زبائنها. وتشرح فيه كيفية تقديم المنظمة خصماً تراكمياً للزبائن فبينما يشجع الخصم غير التراكمي عمليات شراء كبيرة واحدة. فأن الخصم التراكمي يؤدي إلى خلق مشاعر الولاء عن طريق منح الزبائن سبباً آخر إلى جانب الرضا عن المنتج لشراء سلعة أو خدمة على أساس ثابت ومتكرر (358.Etzel, et al, 2007 :p). 

فالمنتجات الخضراء يجب أن تمتاز بمزايا تفوق المنتجات الاعتيادية بحيث تدفع الزبون لاقتنائها رغم الفرق في الأسعار وان دراسة أجريت في أمريكا عام (2002) وجدت إن الأسباب الرئيسة لجعل الزبائن يعزفون عن شراء المنتجات الخضراء تتضمن اعتقادهم بأنها تتطلب تضحية عدم الملائمة وارتفاع الكلف وانخفاض الأداء (25.Ottman, et al, 2006: p).

4. التوجه نحو حماية البيئة

ينطلق نشاط التسويق الأخضر من نشاط أساسي يتمثل في حماية البيئة بمختلف عناصرها المادية من الآثار المؤذية، وتأتي مبررات هذه الحماية على خلفية عاملين اثنين هما:

أ. الممارسات اللامسؤولة للشركات الصناعية سواء ما يتعلق منها بعمليات التصميم أو الإنتاج أو عمليات معالجة النفايات ومخلفات العمليات الإنتاجية والأنشطة التسويقية.

ب. ضعف الوعي البيئي لدى غالبية الأفراد المستهلكين خاصة في الدول النامية وعدم الاكتراث لأهمية تحسين نوعية البيئة والقاء مسؤولية ذلك على عاتق المنشآت الصناعية والتسويقية، وهذا ما تسبب في بروز أنماط وسلوكيات استهلاكية جديدة في السلوك الشرائي للأفراد نتيجة زيادة عدد السكان وارتفاع دخول الأفراد الشخصية مما كان لها تأثيراتها السلبية على تسارع الإفساد البيئي بصورة غير مسبوقة، وخلق مجموعة من المشاكل البيئية الخطيرة كالتلوث بكل أنواعه والتصحر والانحلال البيئي.

وحسب كوتلر ان التوجه نحو البيئة ليس نشاطاً موجها ضد التسويق أو الاستهلاك، وإنما هو توجه يعكس رغبة الأفراد والمنشآت بالعمل على بذل المزيد من الجهود لأغراض العناية والاهتمام بقضايا البيئة.

 إن المناداة بتولي المنظمات مسؤوليتها الاجتماعية اتجاه البيئة والمجتمع، قد شكلت البداية لموجة من الطروحات اللاحقة المؤكدة على أهمية تبني بعض الممارسات الإدارية الهادفة إلى تعزيز التوجه نحو البيئة، وضمن هذا المنظور برزت المفاهيم التالية:

1. التصميم للبيئة: لقد انبثق كفلسفة تقوم على ضرورة الأخذ بعين الاعتبار القضايا البيئية عند القيام بعملية تصميم المنتجات وتصميم العبوات والأغلفة المستخدمة في عمليات تغليفها وتعبئتها، من أجل الوصول إلى صنع منتجات تتسم بسهولة الاسترداد، وإعادة الاستعمال أو التدوير، ولا تقتصر أهمية التصميم للبيئة بالمساهمة في دعم البيئة فحسب، وإنما يسهم كذلك في تحقيق الربحية العالية للمنشآت عن بيع منتجاتها، وضمن هذا التوجه يبرز معتقدين أساسيين: 

أ. يتعين على الشركة التي تضطلع بمهمة التصميم للبيئة أن تضفي على القضايا والقيود البيئية الصفة الذاتية (أي أن الشركة تعمد إلى تبني مهمة التصميم للبيئة بدوافع ذاتية تلقائية بعيداً عن سلطة القوانين والأنظمة الحكومية الناظمة لحماية البيئة والمحافظة على عناصرها المادية).

ب. أن تقوم الشركة بتقييم القضايا البيئية بصورة دورية ومنتظمة وأن يكون ذلك مرتبطاً مع العوامل الإنتاجية والاقتصادية والاجتماعية والسياسية.

إن التصميم للبيئة يشجع وبصورة قوية على تطوير الأفكار الهادفة إلى تخفيض نسبة المخلفات والمواد الناتجة عن العمليات الإنتاجية و/أو التغليف والتعبئة التي تكوّن مزيج من المنتجات المؤذية للبيئة.

وإن هذا التوجه قد خلق فرصاً جديدة للمنظمات المتبنيّة له (البكري،2006: 253) منها: 

- أولاً: كسبت الزبائن إلى صفها وحصلت على دعمهم.

- ثانياً: قد برزت إمامها مجالات لتقديم منتجات جديدة تتناسب مع هذا التوجه.

لذلك فأن التوجه البيئي لم يضر بأرباح المنظمة وإنما خلق لها فرصاً لزيادة تلك الأرباح.

فان نشاطات التسويق الأخضر والتوجه البيئي تعمل على زيادة أرباح المنظمة والعائد على الاستثمار والحصة السوقية وغيرها. وكذلك يحقق الميزة التنافسية لها من خلال تحسين عمليات الاستدامة لنشاطات المنظمة (Marinova, et al, 2007: p.252).

اخر الاخبار

اخبار العتبة العباسية المقدسة

قسم الشؤون الخدمية يواصل جهوده في توزيع الماء لزائري مرقد أبي الفضل العباس (عليه السلام)

قسم شؤون المعارف يجري القرعة الإلكترونية الخاصة بمشاهدي (مسابقة معارف التراث)

قسم الشؤون الفكرية يواصل برنامجه الصحي التوعوي في مدارس بغداد

من خدمة الزائرين إلى إغاثة المنكوبين.. العتبة العباسية المقدسة حاضرة في كل الميادين

المزيد

الآخبار الصحية

كوب قبل النوم.. مشروب طبيعي يحارب الأرق

دون أدوية.. طريقة طبيعية لخفض ضغط الدم بفعالية مذهلة

المعكرونة ليست عدوك.. كيف تصبح جزءا من وجبة صحية متوازنة؟

دراسة: تناول القهوة يوميا يخفض خطر الإصابة بالاضطرابات النفسية

المزيد

الآخبار التكنلوجية

علماء روس يخططون لبناء منشأة للكشف عن المادة المظلمة

ثاني أكسيد الكربون ليس تهديدا للمناخ فقط.. بل لصحة الإنسان أيضا!

ديدان الأرض تكشف تلوث التربة بالمعادن الثقيلة

خبير أرصاد جوية: ظاهرة النينيو القادمة قد تكون الأقوى خلال 10 سنوات

المزيد

مواضيع ذات صلة

البيئـة والـتسويـق الأخضـر(مـفهـوم وانـواع البيـئات)

أبـعاد فلسفـة التـسويـق الأخـضـر 2

أهميـة التسويـق الأخضـر والمتطلبات اللازمة لتبني المنظمة للتسويق الأخضر

مـراحـل تـطور التـسويـق الأخضـر 2

مـراحـل تـطور التـسويـق الأخضـر 1

خصائص استراتيجية التسويق ومعايير اختيار إستراتيجية التسويق المستهدف

الأمور يجب مراعاتها عند الترويج وعناصر المزيج التسويقي الاخرى

عـناصـر المـزيـج التـرويـجـي

التـوزيـع (Place) والـمزيـج التـسـويـقـي

علاقة السعر بعناصر المزيج التسويقي

سـياسـات التـسعيـر والمزيـج التـسويـقـي

السعر ( Price ) و المزيـج التـسويـقـي