النظرية الثانية : نظرية التجديد او التحليل النفسي

وهي الأصدقاء "فرويد"، أساسها أن الشخصية تتكون من الحاجات البيولوجية والجنسية والتي تعتبر في نظر فرويد المحرك الرئيسي في سلوك الفرد وحسبه دائماً ، وتبنى هذه النظرية على اساس ان الشخصية تتكون على اساس الحاجات البيولوجية والحاجات الجنسية ، والتي تعتبر في نظر فرويد المحرك الاساسي لسلوك الفرد، وحسب تحليل فرويد فان شخصية الفرد تتكون من ثلاث انظمة متداخلة وهي :

1- الأنا Id الهو : وهي عبارة عن الحاجات الاولية والفسيولوجية والغرائز الأولية الاكل والشرب والجنس ولذلك يهتم الافراد بطرائق اشباعها دون الاهتمام بالطريقة.

2- الانا العليا Super Ego  : وهي عبارة عن الانطباعات والقناعات الداخلية الموجودة لدى الفرد، لذا فان الافراد يسعون الى تلبية الحاجات بما يتوافق مع المجتمع وتقاليده وقيمه وهذه المرحلة تعمل على ضبط الفرد وتهذيبه. 

3- الذات Ego  : وتتعلق بضمير الفرد وتحكمه بما يؤثر عليه وتعمل الذات الفردية كمراقب داخلي بهدف احداث حالة من التوازن وبالتالي تكتمل شخصية الفرد خلال هذا المثلث. 

ومن الناحية التسويقية وجد ان من الممكن استخدام هذه الانظمة في تسويق السلعة وإحلالها في الاسواق او اختيار المواقع المناسبة للسلع وخاصة في مجال الاعلان اذ يمكن توجيه الاعلان حسب الغالب الرئيسي في الشخصية حسب المستوى الذي يريد الفرد اشباعه (التقسيم النفسي غير مقبول) مثل التركيز على بعض المظاهر او المفاتن .

وقد انتقد اصدقاء تلاميذ فرويد هذه النظرية ، واعتبروا انه ركز على جانب واحد وهو الجانب النفسي، وهو لا يفيد كثيرا في تحليل الشخصية ومعرفتها، ولكنه يمكن ان يكون أساساً لدراسات اخرى ، ومن هنا قام هؤلاء الباحثون بإجراء بعض التعديلات على هذه النظرية مثل هاري سوليفان ركز على النواحي الاجتماعية بالإضافة الى النواحي النفسية والفرد ادلر (ركز على اسلوب الحياة كمكون للشخصية، بالإضافة الى الشعور بالنقص ومحاولة تحقيق السيادة والتقدم) وكارين هورني (والذي صنف الشخصية الى ثلاث مجموعات هي المتكيف والمتوافق والعدواني والانطوائي أو المنعزل)، وقد أجريت تطبيقات على نظرية هورني لكنها بائت بالفشل لان بعض انواع السلع يمكن ان تكون مطابقة المجموعة وغير مطابقة لأخرى. وقد اقترح " كارين هورني " تصنيف الأفراد إلى ثلاثة مجموعات حسب الشخصية وهي :

1- المتكيف المتوافق : يتميز بها الفرد بالتحرك الإيجابي والتقرب نحو الثناء لنفسه ويستاء لمواجهته بالرفض أو عدم القبول .

2- العدواني او الهجومي (المبادر): هم الافراد المتميزين بالحركة ضد الاخرين وعادة ما يكون الفرد عدواني تجاه الآراء والأحداث .

3- الانطوائي (المنعزل): يتميز فيها الافراد بالابتعاد وتجنب الاخرين، ويميلون إلى الاكتفاء الذاتي ونادراً ما يشاركون في المناسبات الاجتماعية.

إن هذا التصنيفات لها تطبيقات واستخدامات تسويقية كثيرة لكنها نسبية ، حيث تكون بعض المنتجات مناسبة لمجموعة دون أخرى.

مواضيع ذات صلة

التـرويـج ( Promotion ) والـمزيـج التـسـويـقـي

مـراحـل اقنـاع المـستهـلك

الاعـلان وسـلوك المـستـهـلك

مـحددات الطبقـة الاجتـماعيـة للمستهلك وقـياسهـا

الطبقة الاجتماعية والمنزلة الاجتماعية وخصائص الطبقة الاجتماعية

الطبقة الاجتماعية وسلوك المستهلك ( مفهوم الطبقة الاجتماعية ومعاييرها )

دورة حياة الاسرة وسـلوك المستـهلك والعوامـل المؤثـرة على القـرارات الشرائـية

ادوار الاسـرة فـي القـرارات الشـرائـيـة

الاسرة وسلوك المستهلك (مفهوم الاسرة وانـواعـها ووظائفهـا)

تـصنيف الجماعات المرجعية وتـأثيرهـا على المـستهلك

دور الجماعات المرجعية في تعلم المستهلك والاعلان والجماعات المرجعية

انـواع الجـماعات المـرجعيـة وتـأثـريـها علـى المـستهـلك