سابعاً : استراتيجيات المزيج التسويقي الخدماتي   

حيث يمكن لمسوقي الخدمات استخدام التجزئة الجغرافية، والديمغرافية، والسلوكية والنفعية وذلك لتحديد أسواقهم المستهدفة. وكما هو الحال لأسواق السلع فإن التجزئة الديمغرافية هي المتغير الأكثر استخداماً في تسويق الخدمات ، إن إشباع حاجات ورغبات مشتري الخدمات يستلزم تطوير مزيج تسويقي فاعل، فسياسة تطوير الخدمات، والتسعير، والتوزيع واستراتيجيات الترويج يجب وضعها ضمن برنامج تسويقي متكامل، وسيقدم الباحث شرحاً موجزاً لعناصر المزيج التسويقي للخدمات : 

1- استراتيجية الخدمة Service Strategy : مثلها مثل السلع الملموسة، يمكن تصنيف الخدمات اعتماداً على استخدامها المقصود فجميع الخدمات إما أن تكون خدمات استهلاكية أو خدمات صناعية، وحتى لنفس الخدمات التي يستخدمها كلا القطاعين الاستهلاكي والصناعي، مثل الهاتف، والغاز، وخدمات الكهرباء، فإن منظمة الخدمات غالباً ما تحافظ على اسواق تسويقية منفصلة لكل قطاع مع زبائنها، كما يمكن تصنيف الخدمات الاستهلاكية إلى خدمات میسرة وخدمات التسوق وكذلك الخدمات الخاصة والخدمات الميسرة، مثل: تنظيف الملابس، تصليح الأحذية، وخدمات التسويق، مثل: خدمات تصليح السيارات، التأمين وذلك لأن هذه الخدمات تحتاج إلى جهود في البحث عن الأسعار المناسبة والجودة، والخدمات الخاصة، مثل: الخدمات المتخصصة، المالية أو القانونية أو الطبية، ويلاحظ في هذا الجانب إلى أن بعض القضايا ذات العلاقة المباشرة بالسلع الملموسة يكون استخدامها قليلاً جداً في الخدمات، مثل: التعبئة والتغليف، والعينات.  

2- استراتيجية التسعير Pricing Strategy: يعتبر تسعير الخدمات مشكلة كبيرة لكثير من الشركات، فعند صياغة استراتيجية التسعير يجب أن يأخذ مسوق الخدمة بعين الاعتبار الطلب على الخدمة، الإنتاج، التسويق، التكاليف الإدارية وتأثير المنافسين، ويلاحظ أن المنافسة السعرية في سوق الخدمات تعتبر محدودة، أما الأسعار التفاوضية فهي تشكل جزءاً هاماً لكثير من الخدمات الخاصة ، مثل: تصليح السيارة، وبرامج اللياقة الصحية، والاستشارات القانونية والمالية والطبية، وبحوث التسويق، وتأجير المعدات، والتأمين، وخدمات الأمن والحماية .

3- استراتيجية التوزيع Distribution (Place) Strategy : تتصف قنوات توزيع الخدمات بأنها أكثر بساطة ومباشرة من تلك المستخدمة في توزيع السلع ويعود السبب في ذلك إلى عدم مملوسية الخدمات ولهذا فإن مسوق الخدمات أقل اهتماماً بمواضيع التخزين، والنقل ومراقبة المخزون وبالتالي يستخدم قنوات أقصر، والسبب الآخر هو لضرورة استمرار العلاقة بين مقدم الخدمة ومستخدميها وغالباً لا يستبدل المستفيدون من خدمة المؤسسات التي يتعاملون معها طالما أنهم راضون عن مستوى الخدمة: كالبنوك، وشركات التأمين والمحامون وغيرهم، وهناك استثناءً رئيساً لعدم توزيع الخدمات بشكل مباشر، مثل وكلاء السفر الذي يقومون ببيع تذاكر السفر نيابة عن الشركة الناقلة مقابل نسبة عمولة معينة.  

4- استراتيجية الترويج Promotional Strategy : تتضمن استراتيجية ترويج الخدمات مزيج ترويجي يتكون من العناصر الشخصية وغير الشخصية لأخبار وإقناع و/ أو تذكير الأفراد والشركات الذين يمثلون السوق المستهدف لمقدم الخدمة، وبسبب طبيعة الخدمات غير الملموسة فإن هذا يضيف أعباء كثيرة في كيفية تطوير استراتيجية ترويج فاعلة، وحتي يتم التغلب على هذه المشكلة فإن من الضروري إضفاء صفة المادية للخدمة من خلال منافعها المكتسبة. أو من خلال تركيز الفكرة الرئيسية على صورة الشركة وسمعتها، مثل: الخبرة، والكفاءة، والصداقة ... الخ .   

5- مقدمو الخدمة  People: يشكل الأشخاص الذين يقدمون الخدمة جزءاً مهماً من الخدمة من حيث طريقة التقديم والعلاقات مع المستفيدين من الخدمة. موظفي البنوك، الفراشين). 

6- مراحل تقديم الخدمة Process : إن المراحل والكيفية التي يتم تقديم الخدمة من خلالها تعد هامة جداً للشركات الخدمية، حيث تتضمن الإجراءات والطرق والأساليب المتبعة لتقديم الخدمة.

7- الدليل المادي Physical Evidence: يؤثر الدليل المادي مثل البيئة المادية كالأثاث والنظافة والديكور على جودة الخدمات و تعتبر مهمة جداً كواحدة من عناصر المزيج التسويقي للخدمات.

وقد أشار بعض الكتاب إلى أن عناصر المزيج الخدمي الإضافية هي :   

1- الجمهور (الناس People) : لقد ظهر العنصر البشري في النموذج التقليدي للمزيج التسويقي تحت بند البيع الشخصي، إلا أنه يجب الأخذ بعين الاعتبار أمرين:

ــ أن الأفراد الذين يلعبون دوراً مهماً في العمليات والإنتاج في منظمات الخدمة (الشيف في المطعم مثلاً) يشكلون جزءاً مهماً من الخدمة ذاتها، بل يساهمون أيضاً في إنتاج الخدمة مثلهم مثل مندوبي البيع، فالعاملون في منظمات الخدمات يقومون بوظيفتي الإنتاج والبيع معاً. إن طريقة إنجاز الخدمة أو طريقة تقديمها تعد حاسمة بالنسبة لبيع الخدمة تماماً .

- الجزء الآخر الذي يرتبط في إنتاج الخدمة هو العلاقة التفاعلية بين العملاء والمستفيدين إذ أن إدراك المستهلك لجودة الخدمة المقدمة يتشكل ويتأثر بنوع الجمهور الذي تخدمه المنظمة.   

2- البيئة المادية Physical Evidence : حيث أن مكونات البيئة المادية الموجودة ستؤثر على حكم العملاء والمستخدمين لمنظمة تسويق الخدمة المعنية، وتتكون البيئة المادية من عناصر مثل التأثيث، الألوان، التصميم الداخلي، والديكور والهواتف للسيارات والتغليف وغيرها. 

3- عملية تقديم الخدمات (العمليات) Process: يعد سلوك الموظفين في منظمات الخدمات عملاً مهماً وكذلك العمليات في كيفية تقديم وتوصيل الخدمة. فالترحيب والاستقبال الحسن و اهتمام الموظفين يساعد على التغلب على مشكلة الانتظار للحصول على الخدمة أو غيرها. إلا أنهم لا يعوضون عن مثل هذه المشاكل. كيف يعمل النظام الكلي، السياسات والإجراءات المعمول بها، درجة الآلية المستخدمة في تقديم الخدمة، درجة الحرية المعطاة للموظفين ، درجة اشتراك العملاء في إنجاز الخدمة، تدفق المعلومات وأنظمة المواعيد والحجوزات والانتظار، مستوى القدرة المتاحة كلها جميعها هي من اهتمامات إدارة العمليات. إلا أن أهمية هذه الجوانب في توقعات رضا المستهلكين بالخدمة المعروضة يجعلهاً أيضا موضع اهتمام إدارة التسويق.  

مواضيع ذات صلة

أنـواع اتـجاهـات المـستهـلك

مـراحل تكويـن اتجاهات المـستهـلك

عوامـل تكويـن اتـجاهات المـستهـلك

وسـائـل قـيـاس اتـجاهـات المستهلـك

وظـائـف اتـجاهـات المـستهـلك

تـشكيـل اتـجاهات المـستـهلك والعوامـل المؤثـرة عليـها

النـماذج النـظريـة لاتـجاهـات المـستـهلـك

خـصائـص اتـجاهـات المـستهلـك ووظائفـها

الاتجاهات وسلوك المستهلك (مـفهـوم الاتـجاهـات)

الجوانب الادراكية المتعلقة بسلوك المستهلك

التنظيـم الإدراكـي والتفسيـر الادراكـي للمستهلـك والتأثيرات الجانبية السلبيـة للإدراك

الاختيار الادراكي للمـستهلـك والعـوامـل المـؤثـرة عليـه