الفصل الحادي عشر

التعلم والارتباط وسلوك المستهلك

* مفهوم التعلم

* مبادئ التعلم عناصر أو متغيرات التعلم

* نظريات التعلم السلوكية

* خصائص نظرية الاشراط الاجرائي

* العوامل المؤثرة على هذا النموذج من التعلم

* معالجة تمرير المعلومات مراحل تمرير المعلومات

* انماط التعلم التسويقي

* نظرية الارتباط

* نظرية الولاء السلمي

* مستويات الولاء

* اسباب انخفاض الولاء

مفهوم التعلم 

التعلم هو عملية الاستجابة الادراكية للمنبهات والمعلومات وكيفية تحليلها والاستفادة منها. وتعرف ايضاً بأنها تأثير الخبرة على السلوك اللاحق.

ويعرف التعلم على انه مجال سلوك المستهلك هو كل ما يؤثر على المستهلكين أثناء عملية شراء ما هو متوفر من السلع ومواد أو اقتناء خدمة أو ما يمكن توفيره مستقبلاً بهدف أحداث قبول للمنتج، فالتعلم هو إعلام وتعليم المستهلكين عن المنتج، منافعه فوائده وكيفيه استخدامه ووفق هذا المفهوم يعمل رجال التسويق على خلق قبول منتجاتهم لدى المستهلكين عن طريق مبادئ التعلم.

اما تسويقياً فان التعلم : هو كافة العمليات والإجراءات المستمرة وغير المستمرة المنتظمة وغير المنتظمة، المقصودة وغير المقصودة، والهادفة لإعطاء أو لإكساب الافراد المعرفة والمعلومات التي يحتاجونها عند شراء ما هو مطروح من افكار، مفاهيم، سلع او خدمات بهدف إحداث قبول لهذه السلعة المتوفرة أو التي ستتوفر مستقبلاً.

مبادئ التعلم عناصر او متغيرات التعلم

فيما يلي مبادئ التعلم عناصر او متغيرات التعلم : 

1- الدوافع : وتعتبر نقطة الانطلاق الأولى لحدوث التعلم ووجوده ضروري حتى يستطيع المستهلك ان يتعلم وهذا الدافع يمكن ان يكون داخلياً ويتعلق بحب المعرفة والرغبة بالتعلم او خارجياُ أي الاستجابة لمؤثرات البيئة الخارجية مثل الاستجابة لمتطلبات المجتمع او الجامعة مثلاً . 

2- الايحاءات : وهي تقوم بدور الموجه للدوافع كونها تعمل كقوة رئيسية لاستمالة الافراد للتعلم، وقد تتمثل الايحاءات في امور مثل : السعر ، نوعية الاعلان ،  او طريقة العرض ... الخ ، ويكمن دور الايحاءات في مساعدة الافراد على الانتباه (طرح اعلان عن بيع منتج معين لفترة بسيطة وفي مكان معين بسعر محدود وكمية صغيرة) هذا ايحاء تم ارساله لدفع المستهلك في الاتجاه المطلوب وهو شراء السلعة، ولكي تكون الايحاءات قادرة على توجيه دوافع المستهلك يجب ان تتناسب مع توقعاته، ولذا يجب أن يكون المزيج التسويقي يتناسب مع دوافع المستهلكين وبخاصة أولئك الذين لديهم ارتباط منخفض بالمنتجات المروجة وكذلك المستهلكين المحتملين.

3- الاستجابة : وهو رد الفعل الذي يحدثه المستهلك اتجاه المنبهات التي يتعرض لها وهو كيفية تصرف الفرد اتجاه المنبه الذي تعرض له ونوعية الاستجابة ويمكن ان يتم التعلم لدى اشخاص تكون استجاباتهم ضعيفة او غير ظاهرة اي ليس لديهم حاجات ودوافع ( يمكن ارسال ايحاءات لا يتم الاستجابة لها).

4- التعزيز : وهي العملية التي تؤدي الى تحقيق حدوث الاستجابة وتعتمد عملية التعزيز على الخبرات السابقة ويزيد التعزيز من احتمال حدوث استجابة معينة في المستقبل كنتيجة لإيحاء او منبه معين ( شراء دواء يقاوم الرشح في فترة قصيرة وتكرار الشراء مرة اخرى عند الشعور بالأعراض اذا حقق المنافع المرجوة والعكس صحيح حتى لو كان الاعلان عنه مكثفاً جداً).