بعض الدروس المستفادة لممارسي العلاقات العامة

وبالنسبة للممارسين، فهناك بعض الدروس المستفادة من هذه الحالة.

* أولا: الحاجة إلى تقييم جودة بيانات قدرتها على تقديم صورة حول كيف يقوم المستهلكون باستخدام المنتجات أو مواجهة القضايا في حياتهم اليومية.

* ثانيا: الحاجة إلى إعطاء أولوية للمستهلكين. وفي هذه الحالة، فإن المشاركين في فحوصات المذاق لم يتم إخبارهم بالطعم الأصلي للكوكا كولا واستبداله، بل مجرد فحص للطعم الجديد. وبسبب أن الشركة لم تكون واضحة بالكامل، فقد شعر المستهلكون بالقوة والصلاحية للتصرف، ومن ثم إجبار الشركة على القيام بعملية توفير معدات مكلفة وخط إنتاج والقيام بحملة تسويق جديدة.

* ثالثا: وربما الأهم، دور الهوية في كافة المجالات. لقد بنى المستهلكون هوية لأنفسهم مع الهوية القديمة للشركة وصنفها. وفشلت الحملة ليس بسبب تفضيل المنتج فعليا (الطعم المفضل من الكوكا كولا) بل بسبب العوامل الثقافية التي أدت إلى فشل الشركة في خلق هوية بين المنتج الجديد والمستهلكين.

ونتيجة لذلك، فإن هوية الشركة، أو منتجاتها أو قضايا، تحدد من قبل الجمهور الذي يستهلكها، ليس من قبل الشركة نفسها.

* رابعا، إن تفاعل اللحظات الخمس يخلق نتائج متباينة ومتباعدة. وكما تشير هذه الحالة، فإن العلوم والموارد المادية لا تضمن تحقيق نتائج ايجابية. وبسبب الطبيعة المتغيرة للمعنى وكيفية التعريف بوجهات النظر والسلوكيات، فإن مسار إحدى الحملات لا يكون مجردا أو محددا بشكل كامل. وعلاوة على ذلك، فإن حملة الاتصالات دائما ما تمثل عملا مستمرا، وليس مجرد مهمة لها بداية ونهاية محددة .

وإضافة إلى ذلك، فإن فشل الكوكا كولا لا يعتبر نقطة نهاية في الدائرة، بل عملية مستمرة لإعادة تعريف المعاني.

إن مضامين حالة الكوكا كولا الجديدة تشكل جزءا رئيسيا من الفهم الثقافي الحالي. ويقول خبراء التسويق المعاصر بأن الشركة قد ارتكبت خطا، رغم أنها في ذلك الوقت قامت بخطوة تسويقية جريئة. إن الشركة نفسها تسرد القصة على موقعها من حيث قوة تحمل المخاطر الذكية واستجابة الشركة لطلبات الزبائن.

وحسب قول المدير التنفيذي للشركة Goizuela ، فإن النتيجة الأكثر أهمية في إعادة تركيبة المنتج هي " إرسال رسالة قوية ... لقد كنا مستعدون للقيام بأي شيء يعطي قيمة لأصحاب الشركة (القصة الحقيقية، ص6)، مما يؤكد استجابة الشركة الطلبات المساهمين، وليس لتلبية احتياجات المستهلكين.

كما أن المضامين المستمرة لهذه الحالة تشكل زاوية على الصعيد العالمي. ففي عام 1985، فقد تم إدخال الكوكا كولا الجديدة في الولايات المتحدة الأمريكية وكندا. وتم تلقي عدد قليل من الشكاوى من كندا، بسبب بيع أن التركيبة الأصلية التي كانت تباع في البلاد احلى، ولذلك فإن التغييرات لم تكن واضحة جدا، والأهم من ذلك، أن التغيير لم يخالف الصفات والقيم الثقافية الكندية.

وفي عصر العولمة، فإن قضايا الهوية الوطنية تكون واسعة، ويشير المستهلكون أنهم في أي مكان يذهبون إليه في العالم، يحاطون بيافطات وعلامات ورموز غير معروفة، ولكن رمز الكوكا كولا يكون واضحا ومعروفا، ويشبه النظر إلى مكان في الوطن.

إن ارتباط الكوكا كولا بأمريكا قد انتشر في العالم، ولكن بطرق هرمية. وفي بعض الأماكن من العالم، فقد عملت الكوكا كولا على تجسيد الحلم الأمريكي: الفرص والثروة. وعندما كان المؤلفون في شانغهاي خلال الاحتفال ببداية العام، فقد كان رمز الكوكا كولا سائدا في كافة ديكورات الاحتفال بالعام الجديد.

ومع ذلك، وفي نفس الوقت، فقد أصبحت الكوكا كولا تمثل رمزا لامبريالية أمريكا والاستعمار، وفي نفس الدول، مما يشير على هويات متناقضة، والتي تشكل، وكما أشرنا في الفصل الثاني، فيما يتعلق بعمليات الشركة في الهند.

إن هذه النظرة العامة عن دائرة الثقافة وحالة الكوكا كولا الجديدة توضح المبادئ الرئيسية للدائرة وتشير إلى كيفية تعزيز ممارسات العلاقات العامة.