الرأي العام ووسائل الاتصال- وسائل الإعلام وأثرها القوي 

يعيد " لانق "  وزميلته النظر في ما حدث في انتخابات الرئاسة في الولايات المتحدة الأمريكية عام ١٩٤٨ (فاز فيها " ترومان " ) وعام 1952 (فاز فيها " أيزلهاور "). ويعلقان بقولهما :  صحيح أن هذين الحدثين يؤكدان بوضوح أن جزءا كبيرا من الناخبين يحددون رأيهم قبل أن تبدأ حملة الانتخابات بصورة رسمية. وتتراوح نسبة هؤلاء في المواقع المختلفة والأزمنة المختلفة بين50% و84% ؟ من مجموع الناخبين. وحتى إذا اتخذ الناخب قراره في وقت متأخر فلا يعني ذلك بالضرورة أنه كان على رأي ثم تحول عنه إلى رأي آخر. فمعظم الدراسات طويلة المدى تؤكد أن من يصلون إلى القرار النهائي متأخرين إنما اتضحت الرؤية أمامهم وترسخت عندما استكملوا معلوماتهم عن المرشح أو القضية.

ويعترفان أيضا بأن الناخبين في العادة يدركون بأنهم أهداف للدعايات الإقناعية المتعمدة. ولهذا فهم مستعدون لمواجهة هذه الدعايات بانطباعات جاهزة، يرفضون ما يقوله الطرف المعاكس ويقبلون ما يمثل وجهة نظرهم. وذلك إضافة إلى محاولة تجنب الدعايات المضادة لتوجهاتهم والتعرض للدعايات المتسقة مع توجهاتهم، وإلى الفهم الاختياري مادام ولاؤهم مستمرا لمرشحهم أو لحزبهم .

ويعترف " لانق " وزميلته أيضا بأن هناك استقرارا ملحوظا في الأصوات طوال فترة الانتخابات، بل وعبر الانتخابات، إن يلاحظ أن هناك ترابط بين صوت الفرد في الانتخاب الأول والانتخابات التالية. فقد لوحظ أن العوامل الجغرافية والصفات الشخصية، والانتماءات الاجتماعية تتمتع بنسق مستقر. ومن المعلوم أن هذا الولاء المستقر عند أغلبية الناخبين يترعرع بصفة خاصة بسبب الانتماء إلى حزب محدد له سماته الخاصة. ولعل دراسة " بريستول " تصور هذا الاستقرار، حيث تؤكد أهمية سمات الحزب، (المستقرة) وقلة أهمية جهود المرشح (وهي غير مستقرة). فالذين اعترفوا بأنهم أعطوا أصواتهم فقط في انتخابات 1951 لمرشح لا يمثل أحزانهم لم تتجاوز نسبتهم 19% . وحتى ذلك العام لم يتمكن مرشح عمالي واحد، في بريطانيا كلها، أن يكسب مقعدا واحدا كان للمحافظين. والصورة التي يتمتع لها الحزب بين أنصاره لا تتكون في حملة انتخابية واحدة، بل هي جاهزة قبل حلول فترة الانتخابات.

ومع هذه الحقائق السابقة التي يعترف " لانق " وزميلته بها، يعودان إلى تأكيد أثر وسائل الإعلام بقولهما إن هذه الوسائل هي التي تنقل الصورة المناسبة للأحزاب والمرشحين والقضايا إلى من يناصرونها.

وأما عن فوز " ترومان " فإن " لانق " وزميلته يقولان بأن ما حدث في الانتخابات التي فاز فيها " ترومان " رغم موقف الصحافة المعادي، فذلك لأن " ترومان " استطاع أن يجعل مشكلة الصراع بين الطبقات الاجتماعية مشكلة بارزة في خطبه. فتمكن من إعادة بعض الديموقراطيين المنشقين عن الحزب وكسب بعض الجمهوريين وإن كانت نسبتهم ضئيلة. وكذلك كان ذلك بسبب ما تنشره وسائل الإعلام من أخبار عن حملاته الانتخابية، على الرغم من موقفها المعادي الذي عبرت عنه بالافتتاحيات وبأعمدة الرأي. وبعبارة أخرى، فإن ترومان لم يفز لتغير شخصيته التي كانت موضع نقد، في الحملة الانتخابية لفترة الرئاسة الثانية، ولكن لتغير القضية الأساسية في حملته الانتخابية هذه. فالقضية هي التي مكنته من اجتذاب المؤيدين. أما عن فوز " أيزلهاور " فكان وراءها شخصيته المتميزة وشعبيتها التي تتجاوز حدود الحزبين، والتي نقلتها وسائل الإعلام إلى جمهور الناخبين حتى قبل بدء الحملة الانتخابية .

وينبه لانق وزميلته إلى أن التحول من حزب لآخر محدود ولكن هذا العدد المحدود عند إضافته إلى أولئك المترددين، والمحايدين الذين أمكن كسب أصواتهم لصالح الحزب الديموقراطي كان كافيا لهزيمة الحزب الجمهوري.

ولعلنا نلاحظ هنا ضرورة التفريق بين الأخبار وبين الرأي في مفهوم الصحافة الحرة. ففي الوقت الذي تستطع فيه الصحافة التعبير بحرية عن رأيها في الافتتاحيات وأعمدة التعليق فإنها لا تستطع تحوير الأخبار عمدا. فهذا العمل يعتبر مشينا ويضر بسمعة الوسيلة الإعلامية وتخالف مواثيق الشرف الإعلامي. فقد يجرها ذلك إلى انحاكم والتعرض للعقوبة. بيد أن المرشح الذكي لا تعجزه الطرق التي يمكن بها استغلال الأخبار لصالحه بطريقة غير مباشرة، وذلك بإنشاء قضايا أو افتعال أحداث لا تستطيع وسائل الإعلام تجاهلها. ومن جهة أخرى، فإننا نلاحظ أن بعض الانتخابات ترتكز على شعبية الشخصية المرشحة، وبعضها ترتكز على شعبية الحزب، أو شعبية القضية التي يستخدمها المرشح أو حزبه للفوز في الانتخابات.