ان تطور العلوم الإنسانية أثبت أن وسائل الإعلام هي جزء بسيط من المجتمع الكلي، فالفرد قبل أن يتعرض الى هذه الرسائل، تعرض الى تأثير عوامل اخرى مرتبطة بالتنشئة الاجتماعية.

تجسدت هذه الفكرة من خلال ما توصل اليه (ميلفن دفلر، وزميلته روكتش)

بناء على فكرة أن الطاقة الاستيعابية للفرد لا يمكنها أن تستوعب الكم الهائل من الرسائل الي يتعرض لها يوميا. فهو لا يدرك كل ما يتلقاه، بل ينصب تفكيره على

إدراك وفهم الرسائل التي تحتوي على مفاهيم تهمه او على الأقل هو في حاجة إليها. فالمواضيع لا تفرض على المتلقي وإنما يختار ما يريد ويترك ما لا يحتاج اليه وتتجسد هذه النظرية من خلال عدة مفاهيم.

* التعرض الانتقائي : يشير إلى حرية المتلقي في اختيار ما يتعرض له، فهو لا يتعرض إلى جميع الرسائل التي تبث عبر وسائل الإعلام بل يهتم ببعضها ويهمل الأخرى.

* الإدراك الانتقائي : يرتبط هذا العنصر بالمواضع التي اهتم بها الإنسان، فهو لا يدرك كل ما يتلقاه بل يركز ادراكه على بعض المواضع الي اختار التعرض لها.

* التذكر الانتقائي : يعمل الفرد على التركيز على بعض مدركاته لتخزينها في ذاكرته ليقوم بعملية استرجاعها متى أراد ذلك.

* التصرف الانتقالي : هو آخر عنصر من عناصر نظرية التأثير الانتقالي، فهو يعني حمل المتلقي على عملية الفعل مع ترك الحرية في كيفية التصرف.

وفيما يلي اهم نظريات التأثير الانتقائي :

أ-  نظرية الاختلافات الفردية :

ترى ببساطة أن الأشخاص المختلفين يستجيبون بشكل مختلف للرسائل الإعلامية وفقا لاتجاهاتهم، وبنيتهم النفسية، وصفاتهم الموروثة أو المكتسبة، ووسائل الإعلام تستقبل وتفسر بشكل انتقائي، وذلك بسبب اختلاف الإدراك الذي يفكر به كل شخص، والذي يرجع الى اختلاف التنظيم لدى كل شخص من المعتقدات، والقيم ، والاتجاهات ، ولأن الإدراك انتقائي فالتذكر والاستجابة انتقائيان. وبالتالي فتأثير وسائل الإعلام ليس متماثلا.

ب- نظرية الفئات الاجتماعية

الناس ينقسمون الى فئات اجتماعية والسلوك الاتصالي يتشابه داخل كل فئة ، وموقع الفرد في البناء الاجتماعي يؤثر على استقباله والفئة قد تتحدد بناء على : السن، الجنس، الدخل، التعليم، الوظيفة.

أنماط الاستجابة تتشابه في داخل كل فئة، لذلك فتأثير وسائل الإعلام ليس قوي، ولا متماثل، ولكنه يختلف بتأثير الفئات الاجتماعية.

تنطلق هذه النظرية أيضا من افتراض أساسي يرتبط بطبيعة الإنسان، فهو كائن اجتماعي بطبعه، إذ يميل إلى الاجتماع مع بني جنسه والانضواء تحت لواء جماعة بشرية معينة متفقة مع حاجاته ودوافعه واتجاهاته النفسية.

إن الفرد لا يمكنه العيش بمفرده من منطلق عدم قدرته على تلبية جميع حاجاته مع تنوعها، فلا يمكن مثلا أن يكون منتجا ومسوقا ومستهلكا في الوقت نفسه، فإن كان منتجا فهو في حاجة إلى من يصمم له رسائل إعلامية.

كما أن الجماعات مهما كانت طبيعتها لا يمكن أن تحافظ على استقرارها واستمرارها هكذا عفويا، بل يجب أن تضع مجموعة من القواعد المتعارف عليها من جميع افرادها، فهذه النظرية تقوم على فكرة أساسية وهي أن الأفراد في الجماعات الإنسانية تنظمهم قواعد تنظيمية معينة يفهمها الأفراد ويتعاملون على أساسها، كما تتيح لهم قدرا اكبر لفهم ادوارهم وواجباتهم وحقوقهم والسلوك الذي يجب أن يتبعوه، وهذه القواعد التنظيمية هي الي تؤدي إلى نماذج سلوكية معينة , تسمى في مجموعها بالتنظيم الاجتماعي، أي تنظيم سلوك الفرد الاجتماعي.

 ج - نظرية العلاقات الاجتماعية :

جمهور وسائل الإعلام ليسوا مجرد أفراد منعزلين، أو أفراد مجتمعين في فئات اجتماعية، ولكنهم مرتبطون ببعضهم البعض في اتحادات، وعائلات، ونواد، وتؤكد الدراسات على الانتخابات الرئاسة الأمريكية عام 1940م أن المناقشات السياسية كان لها أكبر الأثر على قرارات الناس اعلى من التعرض للمذياع والصحافة.

فالذين يزيد تعرضهم لوسائل الإعلام يمكن أن يؤثروا في الأقل تعرضا لها، والعلاقات يجب أن توضع في الاعتبار.

تنطلق هذه النظرية من افتراض أهمية العلاقات الاجتماعية بين الأفراد داخل جماعة واحدة أو حتى بين عدة جماعات أولية في تعامل الفرد مع الرسائل الإعلامية، فهذه الرسائل تمر عبر العلاقات الاجتماعية لتصل بصورة واضحة الى ادراك الفرد.

كما تظهر اهمية هذه النظرية إلى جانب اهميتها في الاتصال السياسي في الاتصال التجاري، فالفرد قبل ان يختار منتج معين يقوم باستشارة أفراد جماعته التي ينتمي لها , فمن غير المعقول اتخاذ الفرد لقرارات نهائية عشوائيا تكلفه غاليا وتدفعه الى الندم.