حجم سجلات المعروضات

هناك تشابه كبير بين احجام الشقق السكنية واحجام السجلات المعروضة. ذلك أن لكل سنتمتر واحد قيمة ولا بد من استغلاله للترويج، وذلك ابتداء من الغلاف الرئيسي الأمامي الى الصفحة الأخيرة. لهذا يخصص ويحدد مصممو الاعلان في السجلات الخاصة بالمعروضات المساحات الواجب توفرها لتصميم وإخراج الاعلان الخاص بهذه السلعة أو الخدمة. وبسبب هذا الأسلوب يتم توزيع المبالغ التي تخصصها الشركات المعنية على المساحات المخصصة بالسهم او البوصة على الدنانير التي يمكن تحققها هذه المساحة او تلك من مبيعات وبالتالي تحديد عام لأي المواد التي ستحقق ربحية اكبر.

كما ان قياس اداء الرسائل الاعلانية عن أي سلعة أو خدمة من خلال تقدير المساحة الحجم المخصص والهدف من ذلك هو تحليل نتيجة الجهد الاعلاني مقارنة بالتكلفة.

بشكل عام، هناك بعض الاساسيات الواجب التأكيد عليها عند تحديد المساحات للسجلات والتي تعرف بالأساسيات الثلاثة، والتي تقول بأن ثلث المنتجات سجلات المعروضات يحقق أرباحا معقولة، اما الثلث الثاني فعالية ما يحقق مستوى متوسطة من الأرباح. أما الثلث الأخير، فلا يحقق اية مبيعات على الاطلاق. لذا يبدو منطقية أن تحقق بعض المنتجات أرباحا اكثر من غيرها لتفوقها في المزايا الموضوعية والترويجية او معقولية او مناسبة أسعارها.

وتجدر الاشارة هنا، إلى وجوب تغيير المنتجات في كل اصدار جديد من اصدارات السجلات بنسبة معينة ومدروسة بحيث أن تكون نسبة التغير في سجلات المعروضات ما بين 20% - 30% كل مرة مع مراعاة فصلي الشتاء والصيف، وتداخل كل منهما مع فصل الربيع وفصل الخريف.

كما أن عملية اصدار السجلات قد تكون اربع مرات في السنة وحسب الفصول، وبمعنى انه يفضل إرسال 12 بريدة في العام الواحد، إلى إرسال كل سجلات ثلاث مرات على مدار فترة استمرار فصل ويمكن استخدام معدل هردل Herdell لكل منتج في سجل المعروضات لتحليل اداء السلعة أو الخدمة، على سبيل المثال: ليمثل معدل هردل الذي يبلغ 100% الوصول الى تغطية التكاليف لذا فإن أي منتج تقل نسبته عن 100%  لم يصل بعد إلى تغطية تكاليفه.

اما المنتجات المروج لها والتي تتجاوز نسبة الى 100% ، فإنها تتفوق على مجرد تغطية الكلفة. وفيما يلي مثال رقمي يوضح هذا الامر: بافتراض أن تكلفة ارسال السجل البريدي 10000 دينارا وان هامش الربح هو 50% مما يعني تغطية التكاليف لسجل المعروضات 200 دينار حيث تمت قسمة الرقمين الأوليين، وبافتراض أن سجل المعروضات يتألف من 24 صفحة فإن تغطية النفقات للصفحة ستصل الى اقل من دينار لكل سجل معروضات يتم ارساله 5,583 قرش.

واذا فرضنا اننا ارسلنا سجل بحجم 24 صفحة وبعدد 100.000 نسخة فإننا نحتاج اولا الحساب معدل هردل وكما يلي:

الخطوة الأولى ضرب:

0,083 × 24 = 1099

والخطوة الثانية ضرب:

۳۰۰۰.۰۰۰ × 1099 = 579 دينار 

وهو حجم المبيعات المطلوب لتغطية التكاليف، وبقسمة هذا الرقم على  24 صفحة يكون الناتج 24.87 دينار لتغطية كلفة الصفحة الواحدة.

وبافتراض أن السلعة تحتل 25 من الصفحة وتحقق اجمالي المبيعات 100.000 دينارا. ولكي تحتل السلعة ربع صفحة يمكن أن تحقق مبلغ مقداره

=       24.78/4 = 6.17 دينار

لكي يحقق 100% بمعدل هردل

وبالتالي لو حققت السلعة مبيعات مقدارها 10000 دینارا فإنه يحقق 1.63 %  بمعدل هردل اي:

بقسمة 10000 على 6.17 اي انه يحقق ربحا أعلى من مجرد تغطية التكلفة. على الجانب الاخر اذا لم تحقق السلعة مبيعات فقط ب 7000 دينار، فإنه يكون قد حقق نسبة 5000 ÷ 6.17 = 81.03 %  بمعدل هردل، بالتالي فإنها تحقق ربح اقل من كلفتها الترويجية باستخدام السجلات.

باختصار آن استخدام معدل هردل يفيد باستبعاد المنتجات الخاسرة عن الرابحة ذلك انه من المعروف انه كلما ارتفعت النسبة كلما كان المنتج اقوى والعكس صحيح.

إلا أن السلع او الخدمات التي تحقق نسبة الى 90% وما فوق بمعدل هردل يمكن أن تتحسن ربحيتها من خلال إجراء بعض التحسينات تعديل المساحة الاعلانية او دمج سلعة مع اخرى او خدمة مع اخرى بالإضافة إلى إمكانية الاهتمام بالمنتجات الثانوية التي لم تنال اهتمام من قبل.

باختصار، أن استخدام معدل هردل إجراء تحليل موقفي يحدد نقاط القوة والضعف المالية والترويجية والتسويقية في المنتجات موضوع الاهتمام.

في النهاية يجب أن نعترف أن العملاء المحتملين يرغبون في توفر السجلات للعروض تشمل عروضا تثير اهتمامهم وتحفزهم للشراء بدلا من الذهاب للمولات والمحلات التجارية. كما أنه من المفضل استخدام معدل هردل لتحديد المنتجات الرابحة وغير الرابحة الموجودة في سجلات المعروضات.

مواضيع ذات صلة

المبادئ الأساسية للتسويق المباشر

وظائف التسويق المباشر

أهمية التسويق المباشر

الأهداف الخاصة بالتسويق المباشر

معنى التسويق المباشر

العلاقة بين العلاقات العامة والتسويق المباشرة

تطور مفهوم التسويق المباشر

التسويق المباشر للمرشحين السياسيين

أهمية الملاحظات في وسائل الدعم

تقديم مقابل التبرع

فروقات أساسية بين أساليب التسويق المباشر للمنظمات الربحية والمنظمات غير الربحية

الحوافز الأساسية للعمليات الهادفة لجمع الدعم