الفصل العاشر

الشخصية وسلوك المستهلك

* مفهوم الشخصية

* النظريات التي بحثت في الشخصية

* النظرية الأولى: تطور الشخصية

* النظرية الثانية: نظرية التجديد او التحليل النفسي

* النظرية الثالثة: نظرية السمات

* النظرية الرابعة: النظرية الاجتماعية

* النظرية الخامسة : نظرية المفهوم الذاتي

* خصائص الشخصية

* المضامين التسويقية لدراسة الشخصية

* اساليب دراسة وتحليل الشخصية

* نماذج أو انماط الشخصية

مفهوم الشخصية

إن التباين في خصائص المستهلكين وتصوراتهم، وتعدد حاجاتهم تعتبر من أكثر الصعوبات والمشاكل التي تواجهها منظمات الأعمال، ولاشك أن أي محاولة للإجابة على التساؤل ماذا ننتج ولمن نسوق؟ حتى وإن كانت غير دقيقة نسبياً فإنها تتطلب بشكل أو بآخر ضرورة فهم سلوك المستهلك.

وفي هذا الشأن يمكن القول أن معرفة ماهية تصرفات وأنماط تفكير المستهلكين في طلب منتج معين يتطلب فهم المكونات المختلفة للشخصية الإنسانية، حيث يساعد هذا في سيطرة المؤسسة على برامجها التسويقية، وكذا تحديد توجهات المستقبل بالنسبة لما تريد إنتاجه أو تطويره من سلع وخدمات.

يختلف تعريف الشخصية من باحث لأخر، ويعود هذا الاختلاف إلى تعقد دراسة الشخصية الإنسانية من ناحية واختلاف وجهات النظر من ناحية أخرى ولعل تعدد سمات أو خصائص وجوانب الشخصية جعل من الصعب وجود تعريف واحد متفق عليه لدى الباحثين والممارسين في مجالات دراسة السلوك الإنساني بصفة عامة.

تم تعريف الشخصية من عدة اتجاهات ومن هذه التعاريف "انها مجموعة من الخصائص والسمات النفسية التي تحدد تفضيلات الفرد وأسلوب سلوكه".

وهناك من يعرفها على انها "مجموعة مستقرة من الصفات والميول التي تحدد افكار الفرد ومشاعره وأعماله في تفاعله مع الضغوط الاجتماعية والبيولوجية في وقت معين".

وتعرف ايضا على انها "التكامل المتميز للخصائص العضوية للفرد وأنماط سلوكه واهتماماته واتجاهاته او امكانياته وقدراته واستعداداته. فهي الفرد كما يراه الآخرين ككل متكامل. انت في مرآة ونظر الآخرين.

فهي المجموع الكلي لسمات الفرد الجسدية والعقلية والعاطفية والاجتماعية كما يراها الاخرون. وتعتبر السمة الصفة أو الخاصية المميزة للفرد بما في ذلك انماط السلوك، والصفات الجسمانية والشخصية.

كما تم تعريف الشخصية على أنها : " التنظيم الديناميكي داخل الفرد لتلك الأجهزة النفسية والجسمية التي تحدد طابعه الخاص في توافقه لبيئته ". وأدخل على هذا التعريف تعديلات لتصبح الشخصية هي التنظيم الديناميكي داخل الفرد لتلك الأجهزة النفسية والجسمية التي تحدد خصائص سلوكه وفكره".

بينما عرف آخرون شخصية الفرد على أنها "النموذج الفريد الذي تتكون منه سماته، ويرى البعض أن الشخصية تخص كل سلوك يصدر عن الفرد سواء كان هذا السلوك ظاهرياً أم خفياً وهي تعكس ما سيفعله الشخص عندما يوضع في موقف معين. 

ويقول آخرون في هذا الصدد أن " الشخصية هي ذلك التنظيم الثابت والدائم إلى حد ما لطابع الفرد ومزاجه وعقله وبنية جسمه والذي يحدد توافقه الفريد لبيئته. ويمكن تصنيف التعاريف المختلفة للشخصية الإنسانية حسب أسس مختلفة ومتعددة، نذكر منها : 

1- المظهر الخارجي : يعكس السلوك الخارجي الممكن ملاحظته.

2- التكوين الداخلي : العمليات العقلية كالذكاء والشعور.

3- الشخصية كمثير: ويقصد بالشخصية كمثير من الناحية التسويقية أنها مؤثر اجتماعي قوي في الآخرين؛ فمثلاً إذا قام فرد بشراء سيارة من نوع معين ، قد يؤثر اختياره على بعض الأفراد الآخرين فيقلدونه.

4- الشخصية كاستجابة : وتعني الأنماط الخاصة بالسلوك أو التصرفات المتعددة التي يستجيب بها الفرد للمؤثرات المختلفة كالإعلان عن سلعة أو خدمة معينة، سواء كانت الأنماط من السلوك أو التصرف في شكل ملامح على الوجه أو قرارات شراء أو حتى آراء .

5- الشخصية كمتغير وسيط  : فإذا نظرنا إلى الشخصية باعتبارها متغيراً وسيطاً بين المثير والاستجابة، فإن هذا يعني مجرد تعرض المستهلك لأحد المثيرات في شكل إعلان عن منتج معين أو تذوق أو تجريب محدد كاستخدام سيارة أو نوع معين من الملابس.

وفي هذا السياق يرى رجال التسويق أن الشخصية لدى الفرد هي عبارة عن مجموعة من المكونات، منها ما هو مرتبط بالطبيعة الذاتية للفرد ومنها ما مصدره مرتبط بالبيئة الخارجية المحيطة بالفرد، ومن أهم مكونات شخصية المستهلك هي: الشكل الخارجي، الاستعداد، الدوافع والحاجات ، الميول ، الشعور اللاشعور ، المزاج الاتجاهات، الأعضاء.

أما فيما يخص البيئة الخارجية المحيطة بالفرد فهناك مجموعة من الجوانب الأساسية التي تساهم في تكوين الشخصية الإنسانية كالعاطفة والتقليد والعادة والإدراك...الخ، إضافة إلى تأثير عوامل البيئة الخارجية على شخصية الفرد، والتي تعتبر بداية تكوين الإدراك لدى الفرد والذي يتم عن طريق مختلف الحواس المحفزة للانتباه.

إن ما يهمنا في مجال التسويق هو أن ثمة علاقة بين الشخصية ودوافع الشراء، ويمكن أن تتم إثارة الفرد المستهلك والتأثير على إدراكه من خلال عرض المثيرات . بطريقة مؤثرة على سلوكه الشرائي، ويعتبر هذا محور النشاط الترويجي فالحملات الإعلانية ووسائل تنشيط المبيعات ونشاطات الدعاية إنما هي عبارة عن مجموعة من المنبهات التي تطرحها إدارة التسويق للتأثير على سلوك المستهلك.

نستخلص من كل هذه التعاريف ان الشخصية هي: مجموعة من المكونات النفسية الداخلية التي تحدد كيفية التصرف، أو السلوك نحو المؤثرات البيئية، أو نحو المواقف الجديدة والمستجدة، وتعتبر الشخصية عبارة عن صفات داخلية قد تكون وراثية أو مكتسبة، وتعتبر جزءاً من تشكيل الفرد وهي تختلف باختلاف الافراد بالرغم من وجود قواسم مشتركة بين بعضها وتصنيفات يمكن أن يصنف اليها الاشخاص حسب الشخصية فهناك شخصية اجتماعية ... وشخصية انطوائية، كما تتميز الشخصية بالثبات النسبي، ومن الصعب تغييرها ولهذا يجب ان يتكيف التسويقيون مع الشخصية الفرد وعدم محاولة تغييرها .