سادساً : المقارنة بين استراتيجيات التسويق  

ينظر البعض إلى تخطيط استراتيجية التسويق على أنه فن أكثر منه علم، والقدرة على الابتكار هي من أهم أسباب النجاح. وعندما تتشكل استراتيجية التسويق وفقاً للقوى والمتغيرات غير المتحكم فيها داخل البيئة التسويقية، هناك أنواع من استراتيجيات التسويق تتفق مع الموقف القائم. بمعنى أن استراتيجية تسويق سلعة استهلاكية معمرة تختلف عن استراتيجية تسويق أنواع أخرى مثل المواد الغذائية. هناك اختلاف بين الاستراتيجيات التي تتبعها الشركات المختلفة باختلاف أنواع السلع المتداولة، ورغم ذلك فما زال الأمر ممكناً أن نتحدث عن استراتيجية عامة للتسويق يمكن أن تكون نموذجاً لمجموعة معينة من السلع. مثال ذلك استراتيجية تجمع تسويق السلع التي تعتمد على التوزيع الشامل والتغطية الشاملة للسلعة (عن طريق عدد كبير من تجار التجزئة) مثل المواد الغذائية، بينما تُوضَع استراتيجية أخرى لتوزيع السلع الاستهلاكية المعمرة (السيارات والأجهزة الكهربائية المنزلية) التي تُوزَع عن طريق ما يطلق عليه التوزيع الانتقالي أو المحدود بواسطة عدد مختار من تجار التجزئة . 

وسوف نعرض الخطوط الرئيسية لاستراتيجية التسويق، وسنقارن بين استراتيجيات التسويق المناسبة للأنواع المختلفة من السلع لكي تعطي فكرة شاملة لما يجب إتباعه، ويمكن أن يستخدم كإطار لما يمكن أن نفعله داخل المتغيرات المختلفة للتسويق. ولأغراض المقارنة بين الاستراتيجية التسويقية للأنواع المختلفة من السلع، سوف نختار أربعة سلع مختلفة وهي السيارات، الأجزاء و قطع الغيار، بوالص التأمين، والخبز. والفرق بين هذه السلع هي أن الأولى أسعارها مرتفعة والثانية استهلاكية غالية الثمن، والثالثة سلعة غير ملموسة، والرابعة الطلب عليها مستقر ومتكرر. و المهم هو أن تستخدم طريقة سهلة لاتخاذ قرار تخطيط استراتيجية التسويق لكل سلعة بهدف أن توضح الأهمية النسبية لكل المتغيرات داخل استراتيجية التسويق وأثرها على الخطة العامة أو استراتيجية التسويق العامة. وبمعنى آخر: كيف نستطيع أن نخصص ونوزع الموارد المتاحة من حيث الوقت والجهد والمال بين هذه المتغيرات كل سلعة بهدف الوصول إلى أحسن استراتيجية تسويقية لهذه السلعة. كما أننا نهدف إلى إلقاء الضوء على الاختلافات الموجودة بين استراتيجيات تسويق كل سلعة وأسبابها. 

وسوف نقوم باستخدام قيمة لكل متغير من تلك المتغيرات تتفاوت بين 1 إلى 5 وسوف نعطي خمسة أوزان إلى أهم متغير ثم نعطي للمتغيرات الأخرى أوزان متدرجة حسب أهميتها. ونستطيع بهذه الطريقة أن نقدم نموذج استراتيجية تسويقية لكل سلعة.  

1- استراتيجية تسويقية للسيارات :   

ونبدأ بافتراض أن أهم متغير في استراتيجية تسويق السيارات هو السلعة، ولكي نكون أكثر دقة نقصد الصورة الذهنية للسيارة عند المستهلكين. السيارة سلعة هامة غالية الثمن ولذلك ينفق المستهلك الكثير من وقته لكي يقارن بين الأنواع المتخلفة في الأسواق. ولو لم تقابل السيارة المعروضة حاجات المستهلك ورغباته فسوف يختار سلعة أخرى بديلة أي سيارة أخرى. بمعنى آخر إن لم يجد المستهلك في سيارة من ماركة معينة الإشباع الذي يبحث عنه، فلن يعوضه أي عنصر آخر مثل السعر أو الإعلان أو غيره من عناصر الاستراتيجية . وعندما تجد شركة السيارات أن هناك مودي" معينة لم يلق استحسانا من المستهلكين، فقد تضطر الشركة إلى إخراجه من خط المنتجات. ويرجع نجاح و انتشار الكثير من الموديلات دون شك إلى جاذبية هذا الموديل على وجه التحديد. 

ولذلك عندما تعطى لمتغير التوزيع نقطتين كوزن في الأهمية يمكن أن نكون مبالغين بعض الشيء. وللإجابة على هذا السؤال علينا أن ندخل في الجدل الآتي: هل لو كان توزيع السيارة بواسطة عدد كبير من الموزعين المنتشرين على مناطق مبعثرة ، سيؤدي إلى زيادة المبيعات أي زيادة نصيب الشركة في سوق السيارات؟ نظراً لأهمية قرار شراء السيارة عند المستهلكين سنجده أي المستهلك مستعداً أن يقطع مسافات بعيدة بحثاً عن نوع معين أو ماركة معينة، ولن يشتري أي مستهلك سيارة معينة لا لسبب إلا لأن الوكيل قريب من مسكنه أو عمله. 

وإذا كان على المنتج أن يختار بين ما ينفقه إما على إدخال تحسينات على السيارة أو عندما يختار عدداً أكبر من الموزعين، فليس من شك أن زيادة ما ينفق على تحسين وتطوير السيارة سوف يحقق زيادة في المبيعات وزيادة في الأرباح. كما أن اهتمام المستهلك بالخدمة التي يحصل عليها عقب الشراء سوف يكون له تأثير كبير في قرار الشراء. 

والجدول رقم (4-2) يوضح القيم التي أعطيناها لعناصر الاستراتيجية :

لقد أعطينا للسعر نقطتين على أساس أن التغيير البسيط في السعر لا يؤثر كثير ولقد أعطي الإعلان 3 نقاط لكي نعبر عن وزنه بين متغيرات الاستراتيجية وقد لا يقبل البعض أن نعطي لجهود البيع الشخصية نقطة واحدة. إذا جاءت خدمة رجال البيع ضعيفة جداً و سيئة جداً، وفي نفس الوقت هناك طلب متزايد على السيارات لدرجة أن الإنتاج لا يلاحق الطلبات، فلن تكون لجهود البيع الشخصية أهمية تذكر. ولا يمكن أن تتعادل مع الأثر السيئ الذي تحدثه الجودة الرديئة للسلعة. وفي ناحية أخرى ليس أمامنا برهان قوي لمدى تأثير جهود البيع الشخصية على إتمام الصفقات خاصة في توزيع السيارات. ولقد أعطينا لتنشيط المبيعات درجتين وهذا يعني العرض الجيد للسيارات داخل صالات العرض ومنح الهدايا والجوائز والمفاجآت التي تقدم في صالات العرض مثل سحب اليانصيب. وهذا كله يعتبر ضمن جهود تنشيط المبيعات.