المطلب الخامس
التأثيرات البيئية على أداء الأنشطة التسويقية في منظمات الأعمال
هل بالإمكان إيجاد تحول في النظرة إلى التسويق كمساهم في تشجيع الاستهلاك واستنزاف المزيد من الموارد الطبيعية؟
هل بالإمكان أن تتحول النشاطات التسويقية إلى نشاطات مسؤولة بيئية؟
حتى الآن لم تستجب جميع منظمات الأعمال للتطورات الجديدة باتجاه التسويق الرفيق للبيئة، أو ما يسمى بـ (التسويق الأخضر) (Green Marketing) وإن تعريف (كوتلر وأرمسترونغ) للتسويق الأخضر بأنه الحركة التي تتجه نحو قيام منظمات الأعمال بتطوير منتجات مسؤولة بيئية (1). في الحقيقة إن التسويق الأخضر يشمل كذلك كافة المعلومات والخبرات والأنشطة المتعلقة بتطوير وإنتاج وتدفق المنتجات الخضراء إلى السوق، وكذلك المساهمة في نشر المفاهيم الخضراء بين الزبائن والمجتمع والسعي نحو تحقيق التوازن بين حاجات الزبائن وأهداف المنظمة.
التأثيرات البيئية على كفاءة منظمات الأعمال:
1. باتت الشركات الملوثة للبيئة مجبرة على تحمل التكاليف الإضافية إذ تهددها قاعدة عريضة وآخذة بالاتساع من المستهلكين المعنيين بسلامة البيئة، مما يعني أنه وبالتدريج قد لا تجد منظمات الأعمال الممعنة في عمليات التلوث البيئي مستقبلاً سوقاً منتجاتها مما يفقد هذه المنتجات قيمتها السابقة، والعكس تماماً بالنسبة للمنظمات الرشيدة الرفيقة للبيئة.
2. أصبحت الممارسات البيئية النظيفة محور الاهتمام والمصدر الرئيس للميزة التنافسية في الأسواق الحالية لمنظمات الأعمال.
3. إن منظمات الأعمال التي تتبنى سياسة بيئة شاملة متلائمة مع سلامة البيئة ومع لوائحها واتجاهاتها الآخذة بالنمو والتأثير على هذه المنظمات تمنحها بعداً استراتيجياً يتمثل في تحقيق ميزة تنافسية واجتناب التهديد التنافسي الأمر الذي يجنبها المخاطر والخسائر.
4. إن المنظمات المسؤولة بيئياً توفر لنفسها فرصاً جديدة وتزداد كفاءتها من خلال خفض التكاليف والتزامها بالمسؤولية القانونية.
5. كسب المصداقية لدى الجمهور وثقته وبناء سمعة ايجابية من خلال الاستجابة لتوقعات أصحاب المصلحة (Stakeholders) وبالتالي من شأن هذا رفع القيمة السوقية لهذه المنظمات، وهذا يشكل مجالاً آخر للتميز وكسب السوق.
6. أصبحت البيئة المصدر الجديد للميزة التنافسية لدى منظمات الأعمال، ولقد أصبحت الميزة التنافسية البيئية المصدر المهم لنجاح المنظمة واستدامتها، وتأسيساً على ذلك فإن عدم أخذ البيئة في الاعتبار يشكل تهديداً خطيراً لأعمال منظمات الأعمال في السوق، فالشرائح المتزايدة من المستهلكين المعنيين بالبيئة تجعل من البيئة جزءاً أساسياً من إستراتيجية التميز في تقديم منتجات تتمتع بخصائص فريدة بيئياً.
7. إن لأهمية ودور الابتكار لدى المنظمات تأثير على بقائها واستمرارها ومع اشتداد المنافسة بات الأمر ملحاً في تحسين المنتجات القائمة وإدخال التحسينات على المنتجات الجديدة الأمر الذي يساعد في الحفاظ على الحصة السوقية القائمة وفي إيجاد أسواق جديدة للمنتجات.
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
(1) Kotler amp; Armstrong, Principles of Marketing, Prentice-Hall, New Jersey, 2004, pp. 684-93.
