المستهلك الاخضر Green Consumer

يمكن تسميته أيضاً بالمستهلك البيئي Environmental Consumer والذي اصبح أحد القوى الدافعة والتي تسير جنباً إلى جنب مع عمليات التسويق الاخضر. اذا يعتبر المستهلك الاخضر عنصر مشجع وفعال لتحسين الأداء البيئي لمنظمات الاعمال وسعيها الجاد نحو تحفيز اعمالها من خلال تقديم منتجات وخدمات تشبع وترضي حاجاتهم ورغباتهم وبما يتوافق مع توجهاتهم البيئية. لذلك يكون من الضروري أن تحدد الشركات المهتمة بالتسويق الاخضر الانماط الاستهلاكية للمستهلكين الخضر، نظراً للنمو المتزايد في اعدادهم وبخاصة في الدول الصناعية المتقدمة. ويفسير Skezymski هذا التزايد في اعداد المستهلكين الخضر وتأثيرهم في السوق بقوله بأن الجيل الأول الذي تربى على احترام البيئة واعادة استعمال المواد واستخدام المواد غير الضارة بالبيئة قد دخل الان الى السوق كمستهلك واعي وراشد التصرف".           ( 5.Skizynski.2000.p)

ولكن المشكلة التي برزت وتبقى واضحة للعيان ولفترة غير قليلة من الزمن هي تحديد من هو المستهلك الاخضر ؟ اذ ان التوجه البيئي غير موحد لدى جميع الأفراد، بل يختلف من شخص لأخر ، ولذلك ليس من الصحيح القول بأن المستهلك الاخضر هو المعني بالاستهلاك الاخضر للمنتجات والخدمات فحسب، بل أن المعنى ابعد من ذلك. ليتسع ويشمل اهتمام المستهلك بمختلف القضايا البيئية التي يتحسسها ويعيشها ويشعر بمخاطرها المستقبلية ان استمرت على حالها، ويعمل بذات الوقت على الاسهام بمعالجتها من خلال سلوكه الاستهلاكي والتسويقي.

وعليه وتأسيساً على ذلك فقد عرف المستهلك الاخضر بتعاريف كثيرة تتجاذب مع التوجهات والاختلافات الحاصلة في فهم المستهلك الاخضر، حيث عرف على أنه "ذلك الشخص الذي يحمل قلقاً تجاه البيئة ويقوم بشراء المنتجات التي تكون صديقة للبيئة وفي الغالب هي منتجات طبيعية، ولا تحدث تلوث في البيئة"  هذا التعريف يركز على التوجه البيئي للمستهلك الاخضر والبحث في ان تكون المنتجات التي يشتريها من مصادر طبيعية، ولا يقف الأمر عند هذا الحد بل انه يبحث في التفاصيل المتعلقة ببعض جوانب الانتاج والمصادر المعتمدة في عمليات الانتاج والتعبئة. وبهذا الخصوص فقد اجريت دراسة من قبل 1997, Kelon , artely في الولايات المتحدة الامريكية لتحديد من هو المستهلك الاخضر. وقد وجدا بان 70-80% من المستهلكين الأمريكان يعتقدون بأن توجهاتهم بيئية في عمليات الشراء ويطلق على هؤلاء بتسميتهم البيئيون Environmentalists والذين تنصب اهتماماتهم على معالجة أو الحد من مخاطر النفايات، الاخطاء الصناعية ،التلوث البيئي في الماء والهواء..الخ. والتي اصبحت بالتالي بمثابة سلوك محدد لديهم. (27.Robert, 2000,p)

كما عرف المستهلك الاخضر ومن زاوية اخرى على أنه ذلك الفرد الذي يكون مهتم بالبيئة وملتزم بالقضايا التي تتناولها وله الاستعداد للتحول من منتج أو مجهز إلى اخر حتى اذا استلزم الأمر لأن يدفع سعر أعلى في سبيل الحصول على سلع صديقة للبيئة .وهذا التعريف هو امتداد إلى التعريف السابق في التركيز على التوجه البيئي والبحث عن منتجات صديقة للبيئة ولكن الشيء المضاف هو الاستعداد لدى المستهلك الاخضر للانتقال الى منتج أو مجهز أخر أو حتى دفع سعر أعلى في سبيل الحصول على سلع صديقة للبيئة (خضراء). وبهذا الصدد فقد اجرى 1996, Wasik دراسة في الولايات المتحدة الامريكية لمعرفة مدى وجود التوجه في دفع سعر اعلى للحصول على سلع خضراء وقد وجد بأن المستهلك الامريكي لديه الاستعداد لدفع 6% كمبلغ مضاف الى سعر البضاعة المعتاد اذا ما كانت تحتوي على منافع ومزايا بيئية، فضلاً عن احتوائها للخصائص والمنافع التقليدية التي يحتويها المنتج المعتاد على استهلاكه. وفي تعريف آخر للمستهلك الاخضر عرف على أنه "الافراد الذي يأخذون الحذر الكاف لشراء المنتجات القابلة للتحلل في التربة ولها القدرة على اعادة تدويرها وتكون امنة ولديهم قلق نحو بقاء الموارد الطبيعية" ؛هذا التعريف ينظر في جوهره على أن المستهلك الاخضر عند اتخاذه لقرار الشراء فأنه ينظر إلى السمات التي تتعلق بدورة حياة المنتج من حيث طبيعة المواد المستخدمة في المنتج ومدى جودتها وتوافقها مع المواصفات البيئية، وان لا تكون مصدراً خطراً ومسبب لاحداث التلوث البيئي. فضلاً عن اتسام المنتج او غلافه بقدرته على اعادة الاستخدام او التدوير أو تحلله في التربة ودون احداث ضرر بالطبيعية. (Wagner&Hansen, 2003.p.58).

ويمكن تأشير صفات وخصائص المستهلك الاخضر وكما تم تحديده من قبل المعهد الدولي للتنمية المستدامة في أمريكا International institute for Sustainable (Development (IISD بالآتي: - 

1. الالتزام الذاتي والواضح باساليب وانماط الحياة الخضراء.

2 . رفض لأي ممارسات سلبية تلحق الضرر بالبيئة وان يضع ممارساته الحياتية تحت مستوى التحكيم والتقييم لكي لا تكون ضارة بالبيئة.

3. البحث للتعامل مع الشركات ذات التوجه الاخضر والتي تدمج مابين مبادئها الخضراء التي تؤمن بها، وممارساتها التسويقية الفعلية وعبر منتجاتها المقدمة.

4. يسعى للعمل على تحقيق حماية للبيئة. وذلك من خلال سلوكه الشرائي الاستهلاكي وان يكون توجهه حقيقي في تعامله مع منتجات خضراء.

5. لديه الرغبة في التعلم بما يخص القضايا البيئية والتي تقوده لان يكون سلوكه اخضر في التعامل مع مفرادات الحياة اليومية.

6. يمتلك مستوى معين من التعلم والثقافة والمعرفة التي تقوده لاقرار وتقييم الاعمال والمنتجات ومدى توافقها مع البيئة.