مكونات التسويق بالعلاقات

تتمثل مكونات التسويق بالعلاقات بمجموعة الادوات المعتمدة اساساً من قبل ادارة المنظمة في تنفيذ التسويق بالعلاقات والتي يمكن تحديدها بالاتي على الرغم من الاختلاف الحاصل ما بين الباحثين والكتاب في تحديد هذه المكونات، الا اننا نرى بانها الاكثر اتفاقاً عليها من قبلهم :-

1- الالتزام Commitment

هو تعبير عن النية في الاستمرار بالعمل او النشاط المقصود على الأمد البعيد. ويمكن تعريفها على انها الوعد الضمني او الواضح لأستمرار العلاقة ما بين الشركاء والمبنية على توجه بعيد المدى في تلك العلاقة . (12.Sorce, 2002, p) ولذلك يرى البعض بأن الالتزام هو تأكيد على الرغبة في التشارك لتطوير العلاقة لتحقيق النجاحات اللاحقة. ويرى 1998 ,Hocutt بأن الالتزام هو في حقيقته استثمار Investment في جوهر النشاط للحفاظ على العلاقة وادامتها.

 2 ـ الثقة Trust

كلمة تعبر او تشير للدلالة على الامانة المتقابلة ما بين الطرفين، وبالتالي فانها شرط اساسي ومسبق لتحقيق الالتزامات ما بين الطرفين، وهو ما يقود الى تحقيق النجاح في العلاقة. وتعرف الثقة على انها اعتماد احد الاطراف بأمكانية الطرف الآخر على اشباع حاجاته بالمستقبل لما يطلبه ويريده (Ibid). وعلى هذا الاساس يرى Ford بأن الثقة هي تعبير مهم للعلاقة المتبادلة ما بين الزبائن والمجهزين وقبل ان تستند الى المعايير القانونية في رسم تلك العلاقة.  وبالتالي يرى 1995,Wilson على وجود ترابط ما بين الثقة والالتزام لكونهما العناصر الرئيسة في تكوين العلاقة في السوق وبخاصة ما بين الزبائن والمجهزون . والثقة من شأنها أن تحقق الآتي: - ( 2008,120,Egan )

ـ التقليل من حدة الصراع والاضرار الناجمة عن ذلك.

ـ تقليل كلف التراسل والمخاطبة ما بين الطرفين.

ـ الترويج لاعمال المنظمة في البيئة المحيطة بها.

ـ تتيح المجال لسهولة وتشكيل مجاميع العمل والسرعة في الانجاز.

ـ الرد الفعال على الازمات التي تعتري العلاقة ما بين طرفي العملية التسويقية.

3 - التعاطف Empathy

تشير كلمة التعاطف للتعبير عن القدرة في رؤية الحالة من وجهة نظر الفرد للتعامل مع الآخرين، ومتجاوزاً الموائع الموضوعية في تلك العلاقة. كما هو مثلاً في الفشل بتقديم الخدمة للزبون من قبل المجهز، فان العلاقة مع الزبون ومشاركتة بمشاعر الفشل يمكن ان يساعد على ابقاء العلاقة قائمة ما بين الطرفين. ولتأشير هذا الكلام بمثال تطبيقي فان الزبون الذي يرتاد الفندق ويعترض على نظافة الغرفة مثلا، فان المسؤول عن ذلك الأمر سيتعاطف مع الزبون ويعمل على تحسين الخدمة لكي لا يتولد رأي سلبي لدى الزبون عن الفندق، لأن ذلك سينعكس سلباً على تحقيق حجوزات مستقبلية في الفندق وسواء كان لذات الزبون أو لغيره.

4- الرضا Satisfaction

نجاح العلاقة ما بين الطرفين يعتمد الى حد كبير على مقدار الرضا المتحقق من تلك العلاقة، وكلما زادت درجة الرضا كلما تعمقت واستمرت تلك العلاقة، والعكس صحيح. وتحقيق الرضا ناتج من جودة العلاقة. وهنا يقترح 1994,Storback, et al هيكلة متصلة من الخطوات في تحقيق الرضا من العلاقة وباتجاه ان تكون تلك العلاقة مربحة في نهاية المطاف وكما يتضح في الشكل (3) :

ولو تم تطبيق هذه الخطوات على الخدمة المقدمة في احد المطاعم لاتضح مقدار التأثير الايجابي او السلبي في العلاقة ما بين الطرفين، وبطبيعة الحال كلما شعر الزبون بالرضا عن المطعم وما يقدمه من خدمات، فأن ذلك الامر يصب في ايجاد العلاقة ونتائجها المربحة للمطعم في نهاية المطاف.

هذه الخطوات المتسلسلة لتحقيق الربحية للمنظمة يمكن تسميتها بدورة حياة علاقات الزبائن (Customer Relationship Life Cycles (CRC ويلاحظ من الشكل اعلاه بان الرضا المتحقق لدى الزبون سينعكس ايجابا على تحقيق فرصة الاحتفاظ بالزبون والتي تقود بدورها الى تحقيق الربحية للشركة. ولكن 1999 Cummesson يقترح نموذج اخر لتحقيق الربحية يقوم في جوهره على كون رضا الزبون وما يستلمه من قيمة في العلاقة معه تستند اساسا على رضا العاملين في داخل المنظمة لينعكس ذلك على الاداء المتحقق نحو خدمة الزبون. وكما يتضح بالشكل (4) (166.Ibid,p)

يتضح من الشكل بأن تحسين بيئة العمل الداخلية للشركة تجعل العاملين سعداء في عملهم وادائهم الوظيفي، وهذا ما ينعكس على جودة المنتجات والخدمات التي يقدمونها للزبائن وهو ما يتمثل بالامتداد الايجابي على تحقيق رضا الزبون ومن ثم الاحتفاظ به ولتحقيق ربحية الشركة. وقد اطلق Cummesson التسمية على هذا النموذج بـ " المنطق الذي لا يقبل الجدل Indisputable Logic على اعتبار ان سعادة العاملين في الشركة ستقود الى اداء جيد للشركة في نهاية المطاف.

5 ـ الاتصالات Communication

كل مكونات العلاقة تتحقق من خلال الاتصال والذي يكون في جوهره حوار مزدوج ما بين الطرفين ينتج عنه معلومات مزدوجة. وهنالك نوعين من الاتصالات في الغالب هما الاتصالات الداخلية والتي تتم ما بين افراد المنظمة والاتصالات الخارجية التي تتم مع البيئة المحيطة بالمنظمة وتحديداً مع زبائنها. وهذا العنصر يقود الى تحقيق الالتزام والثقة والتعاطف والرضا ما بين الطرفين المتفاعلين. ولتأشير قيمة الاتصالات في تحقيق التسويق بالعلاقة فانه يمكن ايراد المثال التالي ،  والذي يوضح بان الانتساب الى الشبكة الالكترونية هو امر ضروري لشركات الطيران وللاطراف الاخرى المتعاملة معها في مجال السفر. وقد قامت شركة الخطوط الجوية الامريكية بايجاد نظام لتطوير الحجز لتذاكر السفر الدولي على موقعها الالكتروني اسمته نظام Sabre والذي قامت بانشائه بالتعاون مع شركة متخصصة في الاعمال الالكترونية هي شركة Galileo & Amadeus تعمل في اوربا. وقد شمل هذا النظام تغطية 54 بلد من بلدان العالم وليتعامل مع 20 الف وكالة للسفريات، ومن خلال 130 الف محطة طرفية الكترونية، لخزن جداول المواعيد لشركات الطيران البالغ عددها 641 شركة. فضلا عن التعامل مع 57 شركة لايجار السيارات، وفنادق تبلغ عدد غرفها ما يقرب من (22) ألف غرفة وبالتالي فإن عدد الصفقات التي يتم انجازها عبر النظام المذكور ما يقرب من 2700 صفقة بالثانية اثناء ساعات الذروة، وتتعامل مع 750 الف مسافر جديد يومياً....