أشكال المعرفة التسويقية Forms of Marketing Knowledge

هناك ارتباط وثيق بين القدرة التسويقية Marketing Ability وأشكال المعرفة التسويقية. حيث أن القدرة التسويقية تتأثر بشكل طبيعي من خلال امتلاك المعرفة التسويقية، والتوارث المحفوظ في الذكاء الشخصي والذي يمكن تسميته أيضاً بالقدرة العقلية العامة أو الشاملة، والتي تتيح المجال لتحقيق مستوى أداء أفضل ومتميز في العمل التسويقي (2001 ,15 ,Rossiter).

وفي هذا المجال هنالك سلسلة من الأسئلة المتعلقة بأشكال المعرفة التسويقية وذات العلاقة بالقدرة التسويقية، وفي قياس مستوى الأداء. حيث تشير التطبيقات التسويقية إلى أن نجاح المدراء التسويقيين لا ينحصر في هذا الجانب على الأمد القصير أو الطويل فحسب, بل يعتمد بدرجة رئيسة على مقدار التفعيل الحقيقي لدور النشاط التسويقي في المنظمة ومن خلال الاشكال التي تكون بها المعرفة التسويقية والتي تتمثل بالآتي : (20.Rossiter,, 2001, P) 

1 – المفاهيم التسويقية Marketing Concepts

أي علم تكون هنالك حاجة ماسة لإيجاد قواعد تحكمه, وهذه القواعد تمثل التعاريف المفاهيمية لمن يتعامل مع ذلك العلم. وهذا الأمر ينطبق على المفاهيم التسويقية التي يعول عليها في أن تكون حجر الزاوية في بناء المعرفة التسويقية. وعلى الرغم من السهولة في الاتفاق على هذه المفاهيم، إلا أن الصعوبة تكمن في تحديد التعاريف الدقيقة لتلك المفاهيم وذلك بسبب طبيعة اللغة المستخدمة في إطلاق التعابير الكافية للإشارة إلى تلك المفاهيم والتي يعبر عنها في الغالب بأحاسيس ومشاعر تجاه التعامل مع مفردات النشاط التسويقي. 

2- الهياكل التنظيمية Structural Frameworks

تمثل عملية وصف لقائمة المفاهيم التي تساعد إدارة المنظمة لمواجهة وحل المشكلات التسويقية التي تواجهها. ويمكن التعبير عنها بصورة أخرى على أنها تلك الوسائل التي تساعد المسوّق في التفكير لإيجاد الحلول للمشاكل التي يواجهها. وبالتالي فهي تمثل حلقة الوصل أو الربط ما بين المفاهيم أو الأطر الفلسفية للتسويق من جانب والتطبيق الميداني للتسويق من جانب أخر. وهذا ما يتجلى في مفردات عناصر المزيج التسويقي التقليدي Ps 4 وما يضاف من عناصر ثلاثة أخرى PS  3 في مجال الخدمات. وهذه القرارات لا تتحقق من دون ايجاد قواعد معرفية للتعامل مع الحالات والمشكلات التسويقية التي تواجهها.

3- المبادئ الاستراتيجية The Strategic Principles

بشكل مختصر تمثل في حقيقتها رد الفعل الاداري المناسب للحالة التي تواجهها المنظمة، وانطلاقاً من مبدأ if, do أي إذ ما واجهت المنظمة الحالة (x) فإنها تستوجب أن تقابلها (Y) وهذا بحد ذاته يمثل توصيف معرفي للحالة التسويقية التي تواجهها المنظمة.

4 ـ مبادئ البحث Research Principles

وهي شكل مماثل إلى مبادئ الستراتيجية من حيث الوجوب في الاستخدام والمنافع المتحققة منها للمنظمة إلا أن استخدامها يتم كتقنية تسويقية محددة الأهداف والواجبات. وتقوم على افتراض إذا ما كانت الحالة (x) هي أقل مما يفترض أن تكون بها فيجب استخدام التقنية البحثية (Y) لإيجاد الإجابة على ذلك الاختلاف السببي, وكان يتم ذلك عبر استخدام المقابلات النوعية للزبائن, المسح الميداني الشامل أو على وفق أسلوب العينات ، المقاييس الإحصائية التحليلية، إعلانات الاختبار، والاستجابة ،أسلوب تتبع الدراسة...... الخ. وهذا الأمر يستوجب بالضرورة أن يكون هنالك مدير تنفيذي قادر على تحقيق ذلك وعبر امتلاكه المعرفة التسويقية لاشغال هذا الموقع وادارته.