المجالات في إدارة المعرفة التسويقية

Scopes in marketing knowledge management

إذا ما انتقلنا من المفهوم العام إلى الخاص فيكون من الواضح تماماً أن هنالك تداخل كبير بين إدارة المعرفة التسويقية وإدارة المعرفة الستراتيجية للأعمال، وذلك من خلال استعراض النشريات الفكرية في المجال التسويقي والستراتيجي المعرفي .

وعبر الكتب والمجلات والبحوث العلمية المتخصصة. ويؤشر ذلك أيضاً في مفردات مختلفة يتم تناولها من خلال التخطيط الستراتيجي التسويقي ومصفوفة الحصة السوقية - النمو، وكذلك الإجراءات المعتمدة في البحث التسويقي... الخ. كل ذلك جعل الأمر مقبولاً في حصول هذا التداخل المعرفي في وظيفة إدارة التسويق والستراتيجية الكلية لمنظمة الأعمال. وهذه النظرة الإيجابية فتحت المجال أمام العديد من الإبداعات الفكرية للتطوير المعرفي والمفاهيمي لإستراتيجيات الأعمال. فضلاً عن المفاهيم التسويقية (2001 ,12 ,Rossiter).

وهذا ما قاد إلى القول بأن الأدبيات الفكرية في المجال الإداري والتي تناولت إدارة المعرفة، تحاول أن تركز على العمليات process في إدارة المعرفة كأحد مصادر المنظمة في تحقيق الميزة التنافسية. بينما منظمات الأعمال في تطبيقها للمعرفة التسويقية تحاول التركيز على استخدامها باتجاه تحسين وتطوير عملية صنع واتخاذ القرار الستراتيجي التسويقي المناسب في المنظمة (Delbare 2002 ,3& smith) وهذا ما يصب إلى نفس الاتجاه الفلسفي في استقراء إدارة المعرفة. وإذا ما تعمقنا هيكلياً في تأشير مجالات إدارة المعرفة الكلية في المنظمة . فإن الشكل (1) يوضح المجالات المتعددة التي تغطيها إدارة المعرفة التسويقية والمتمثلة بالزبائن والمجهزين والمنافسين والمنتجات فضلاً عن التداخل النسبي مع بقية المجالات الأخرى .

يتضح من الشكل بأن معرفة المستهلك تمثل في حقيقتها جزءاً من استراتيجية المعرفة التسويقية الكلية للمنظمة، وإن هناك مصادر مختلفة للبيانات يمكن الحصول عليها سواء أكانت مجدولة أو مهيكلة أو غير مهيكلة وتمثل صيغة من صيغ التفاعل مع الزبائن. ولا شك بأن تقنية المعلومات يمكن أن تلعب في هذا الجانب الدور البارز في إدارة مجالات المعرفة التسويقية في المنظمة، وكأن يكون ذلك عبر استخدام سبل الاتصال المتعددة عبر شبكة الإنترنت. 

وتتميز هذه المعرفة في استخدام قاعدة البيانات الخاصة بالزبائن ولتمثل في حقيقتها المعرفة الحالية باتجاه تطوير وتنويع المنتجات والخدمات وبشكل مربح ومتكامل ومتزامن مع الستراتيجيات التسويقية الموضوعة من قبل إدارة المنظمة. لتكوين معرفة تسويقية جديدة. وعند ذلك يصبح من الممكن تماماً أن تحقق المنظمة ميزتها التنافسية من خلال المعرفة بالسلوك الشرائي للمستهلك، وعبر اختياره للمنتج المحدد، والعلامة ودرجة الولاء التي يكون بها تجاه منتجات وخدمات المنظمة.