الفصـل الثالث

المنتجات

Products

المقدمة

أولاً : مفهوم المنتج وأبعاده .

ثانياً: مزيج المنتجات .

ثالثاً: الإستراتيجيات البديلة لمزيج المنتجات .

رابعاً : دورة حياة المنتج .

خامساً: الإستراتيجيات التسويقية لدورة حياة المنتج .

سادساً: تصنيف المنتجات .

مراجع الفصل الثالث .

المقدمة Introduction

يمثل المنتج أو المنتجات أساس وجود المنظمة والمحور الذي تدور حوله كافة أنشطتها، وتقاس درجة نجاح المنظمة وإدارة تسويقها في قدرتها على تقديم منتجات متطورة ومتجددة تلبي حاجات ورغبات الزبائن في مختلف الأسواق وتحقق الرضا لهم، وهذا ما ينعكس على ديمومة ونمو وازدهار المنظمة وتحقيق أهدافها.

إن المنتج هو أحد عناصر المزيج التسويقي المهمة والرئيسية ويمثل حلقة وصل بين المنظمة وأسواقها وزبائنها. إن جميع القرارات المتعلقة بالمزيج التسويقي الأخرى تعتمد في الأساس على المنتج نفسه ، وتقوم عليه كافة الأنشطة والفعاليات التسويقية ويعتبر أحد الأعمدة الأساسية والمهمة لهذه الأنشطة، ويمكن النظر إلى المنتج كحل وعلاج لاحتياجات ورغبات الزبائن ، وفي نفس الوقت يمثل أداة فعالة ومساعدة للمنظمة وإدارة تسويقها على صياغة وتنفيذ الإستراتيجيات العامة للمنظمة وإستراتيجية التسويق فيها.

إن الاهتمام بتصميم وتطوير منتجات المنظمة لا بد أن يستند على أساس تحليل المنافع والفوائد التي من الممكن للزبون أن يجنيها نتيجة حصوله على تلك المنتجات.

ونظراً لأهمية المنتجات وضرورة تناولها من جوانبها وأبعادها المختلفة فإن هذا

الفصل سيركز على النقاط التالية :

1 . مفهوم المنتج وأبعاده.

2 . مزيج المنتجات.

3 .الإستراتيجيات البديلة لمزيج المنتجات.

4 . دورة حياة المنتج.

5 . الإستراتيجيات التسويقية لدورة حياة المنتج.

6 . تصنيف المنتجات.

أولاً: مفهوم المنتج وابعاده

Product Concept and Dimensions

يمثل المنتج قلب مزيج التسويق باعتباره العنصر الذي ترتبط بوجوده كافة الأنشطة التي تزاولها المنظمة والتسويق على حدٍ سواء، وإن الاهتمام المتزايد بالمنتج وأبعاده المختلفة وأنواعه قادت بعضاً من الباحثين والمتخصصين إلى محاولة إعطاء تعريف ومفهوم يتناسب مع الأهمية النسبية التي يحتلها هذا العنصر الحيوي والأساسي لأية منظمة مهما كان حجمها أو طبيعة أنشطتها صناعية، خدمية أو تجارية. الأمر الذي أدى لظهور العديد من التعاريف جوهرها التركيز على الخصائص الملموسة وغير الملموسة التي يمثلها المنتج .  

1. تعريف المنتج Products Definition

يعرف المنتج على أنه أي شيء يستلمه الأفراد من خلال عملية التبادل، أو أنه أي شيء في السوق من أجل عملية التبادل 

إن أهم التعريفات للمنتج يمكن إيجازها بما يلي:

• يعرف (112p ,1991 Stanton) المنتج بأنه مجموعة من الصفات الملموسة وغير الملموسة يضمنها الغلاف ، اللون، السعر، شهرة وسمعة ومكانة الشركة المنتجة والبائع، وخدمات المنتج والبائع التي يقبلها المستهلك على أنها تشبع حاجاته ورغباته.

• أما كل من (276p ,2004 ,Kotler & Armstrong) فقد عرفا المنتج على أنه أي شيء يمكن عرضه في السوق لتلبية رغبة أو حاجة ما.  

• (أما الصميدعي، 2007، ص 180) فإنه يعرف المنتج على أنه عبارة عن مجموعة من الخصائص الملموسة وغير الملموسة التي يتألف منها ويرتبط بها والتي تعبر عن حاجة أو رغبة المستهلك وتحقق أهداف المنظمة وتشكل أقل ضرر ممكن للبيئة والمجتمع.   

يتضح مما تقدم بأن التعريف الأخير أكثر شمولية لأنه يتضمن الأركان التالية :    

• الخصائص والصفات الملموسة، أي الخواص المادية المتمثلة باللون والشكل والتصميم والحجم والغلاف.

• الخصائص والصفات غير الملموسة والتي تشير إلى المنافع والجوانب الاجتماعية والأخلاقية المتمثلة بالتفاخر والتباهي ، الوجاهة والشعور بالسعادة والراحة.

• إن الخواص المادية أو الملموسة للمنتج تشير إلى السلع المادية، بينما الخواص غير الملموسة تشير إلى الخدمات والأفكار.

• يركز هذا التعريف على المسؤولية الاجتماعية من خلال خلق التوازن بين حاجات المنظمة، وحاجات المستهلك، وحاجات المجتمع، وهذا جوهر المفهوم الاجتماعي والمسؤولية الاجتماعية.  

• يركز التعريف على عدم الإضرار بالبيئة والحفاظ عليها وهذا يمثل جوهر مفهوم التسويق الأخضر والتسويق الاجتماعي.

• أما كل من (, p2152001 ,Hill, Alexender, Cross) فإنهم يشيرون إلى أن تعريف المنتج لابد أن يتعلق بمختلف الخصائص التي صممت من قبل خط إنتاج  المنتج، ونوع الموديل والصنف ؛ مثلاً عملية تجميع المنتج يحدد الغرض النهائي للمنتج، إن الظروف والأوضاع التي يحتاج لها في تكوين هذا التعريف تقسم إلى:

1. الظروف والأوضاع التي تؤثر على تطور المنتجات الجديدة والتي تتعلق بعملية تجميع المنتج.

2. الأوضاع والظروف التي تتعلق أو تحدد من قبل المنظمة نفسها والتي تتعلق بعوامل القوة والضعف، والتوجهات الإستراتيجية للمنظمة.

3. تنوع واختلاف المنتجات والتي تعتبر مهمة بالنسبة للمنظمة وهي في نفس الوقت من العوامل التي تعطي المنظمة فكرة عن تعريف المنتج المباشر وقوة السوق وفعاليته، وقابلية المنتج وكفاءته. لذا فإن مصطلح المنتج يعبر عن السلع المادية، الخدمات، والأفكار.