الفصل السادس

نظم المعلومات التسويـقية  

تمهيد : 

لقد ذكر أحد مديري التسويق أن "إدارة عمل بشكل جيد يعني إدارة المستقبل وحتى تدير المستقبل بشكل جيد يجب أن تكون قادرة على إدارة المعلومات"، لا ينظر مديرو التسويق إلى المعلومات فقط كمدخلات تساعدهم في صنع قرار تسويقي أفضل بل وباعتبارها استراتيجيات هامة وأدوات تسويقية، لن تأتي استراتيجية التسويق من فراغ ولكن تتطلب العديد من العمليات الإدارية التي تعتمد على نظام دقيق لتجميع المعلومات التسويقية وعلى بحوث التسويق وسوف نتطرق في هذا الفصل إلى الطرق المختلفة لتجميع المعلومات وكيف يمكن الاعتماد عليها عند اتخاذ القرارات التسويقية. يجب أن يبدأ الباحث بتحديد الأسئلة التي يتحتم عليه الإجابة عليها، والمشاكل التي يجب أن يدرسها حتى لا تضيع بعض الفرص التسويقية التي كان في الإمكان الاستفادة منها.

أولاً : دور نظم المعلومات التسويقية في العملية الادارية :    

تحتاج الشركة إلى المعلومات في أي مرحله سواء عند بداية الشركة أو عندما تواجه مشكله تسويقيه. تحتاج للمعلومات لكي تتفهم طبيعة المشكلة ولكي تختار حلولاً بين البدائل تساعدها على مواجهة المشكلة. وتعرف المعلومات والبحوث بأنها مفتاح القرارات الادارية او الاداة التي تؤثر في اتخاذ القرارات.

وطالما أن الذين يتخذون القرارات التسويقية لا يستطيعون التحكم في المواقف والظروف فهناك احتمال وقوعهم في بعض الأخطاء عند اتخاذ القرار. وليس من شك أن القرار الخاطئ سيسبب في ضياع الكثير من الموارد لذلك يجب على رجال البحوث مد الإدارة بالمعلومات الضرورية الهامة والتي تجعل من احتمال الخطأ أقل ما يمكن. والشكل (6-1) يوضح دور المعلومات التسويقية في اتخاذ القرار:

                                 الشكل (6-1) دور المعلومات التسويقية في اتخاذ القرار

تحتاج الادارة إلى المعلومات في المراحل المختلفة للعملية الادارية. وكما يظهر من الجدول (6-1) آن اغلب حاجات الادارة للمعلومات يمكن تحديدها مقدماً او يمكن تخطيطها مقدماً ويمكن التفكير فيها على انها تشكل الاجزاء المكونة لنظام المعلومات الادارية. وكما يوضح نفس الجدول ان بعض المعلومات لا نستطيع أن نحددها مقدماً خاصة اثناء تنفيذ العملية الادارية وفي تقييمها وهذه يمكن الوصول اليها عن طريق البحوث غير المنتظمة والتي غالباً ما تتم على وجه السرعة. ويمكن تحديد المعلومات المطلوبة مقدماً من خلال الأوجه الاربعة للعملية الادارية :

1- تحديد الأهداف والاستراتيجيات.

2- وضع الخطط والسياسات.

3- مرحلة التنفيذ.

4- مرحلة الرقابة والتقييم.

كما يمكن تقسيم المعلومات المطلوبة على اساس : يمكن تحديدها مقدماً او لا يمكن تحديدها مقدماً، خاصة في حالة الطوارئ وظروف الضرورة القصوى التي تتطلب المعلومات على وجه السرعة لكي تتمكن الادارة من اتخاذ القرار بسرعة. ويفيد التقسيم كما يأتي في الجدول (6-1) في تحديد استخدام الادارة للمعلومات التي تأتي بها بحوث التسويق والتي ظهرت بشيء من التفصيل في الفصل الخامس/ بحوث التسويق.

                                                           الجدول (6-1 )

                                                  احتياجات الادارة للمعلومات 

يتخذ مدير التسويق الكثير من القرارات المتعلقة بالسعر، الإعلان الترويج، التوزيع، جهود البيع، تمييز المنتجات ويستطيع مدير التسويق بفضل المعلومات التسويقية أن يتنبأ بالنتائج المحتملة للقرار الذي يتخذه وان يقيم النتائج التي يتوصل اليها وان يتوقع الفرص المحتملة، ولا غنى له عن المعلومات سواء عند تحديد الهدف او عند التخطيط او التنفيذ او مرحلة الرقابة على جميع العمليات التسويقية. وتأتي المعلومات التسويقية من مصدرين : 

1- بحوث التسويق

2- نظم المعلومات التسويقية. 

ونقوم بالبحوث عندما نشعر بالحاجة إلى معلومات محددة لحل مشكلة معينة مثلاً : تحديد القطاع السوقي التي يفضل السلعة الجديدة. هل خطة الاعلان الجديد تضمن جذب المستهلكين جدد وتحولهم عن السلع المنافسة ؟ وعلى الرغم من أهمية البحوث التسويقية فقد ينظر اليها على انها عملية تجميع الاحصائيات بطريقة غير منتظمة لمشاكل معينة. وعندما نقوم بتلك البحوث قد نصل الى بعض الحقائق والمعلومات الغير مفصلة بالمشكلة موضوع الدراسة وفي نفس الوقت قد تضيع الكثير من المعلومات القيمة.

ولذلك فقد انشأت بعض الشركات نظماً لتجميع المعلومات التسويقية وبهذه الطريقة يمكننا ان نجمع الكثير من مصادر المعلومات المبعثرة سواء في داخل الشركة او خارجها والغرض منها هو تقديم المعلومات وتحليل الطاقات والامكانيات الموجودة التي يحتاجها المديرون الذين يتخذون القرارات في موضوعات حساسة في ميدان التسويق مثال ذلك نتائج المبيعات - نشاط المتنافسين - حركة المخزون - اداء رجال البيع - التنبؤ بالظروف الاقتصادية - الاختلاف في اتجاه المستهلكين وغيرها.