1/8 توجه منظومة الإدارة الاستراتيجية بتحقيق منافع العملاء :  تؤكد تلك الخاصية على توجه منظومة الإدارة الاستراتيجية في مراحلها الثلاث من خلال منظومة الوظائف الإدارية نحو اتخاذ القرارات الإدارية لتحقيق منافع جميع عملاء المؤسسة (العملاء الخارجيين والداخليين) اي اتخاذ القرارات التي تساهم في انتاج ما يمكن تسويقه لتحقيق رسالة المؤسسة والتي ترتكز اساسا بأبعادها المختلفة على تحقيق منافع العملاء.

ولتوضيح تلك الخاصية بشكل اكثر تفصيلا يمكن القول ان الخطوة الاولى في تحديد وصياغة رسالة المؤسسة – باعتبارها المكون الاول لخارطة الادارة الاستراتيجية – هي إدراك تعريف او تحديد نشاط المؤسسة اولا ، وبمعنى آخر مجال عملها ، ثم تحديد التوجه المستقبلي لهذا المجال ثانيا وبمعنى آخر ماذا سيكون عليه هذا النشاط في المستقبل ؟

هذا ويعتمد تحديد او تعريف مجال نشاط المؤسسة على ثلاثة أبعاد أساسية تتمثل في الإجابة على التساؤلات التالية ⁽¹⁾ :

* من هم مجموعات عملاء المؤسسة ؟

* ما هي الحاجات المطلوبة لإشباع حاجاتهم ؟

* كيف يتم إشباع تك الحاجات ؟

ويوضح الشكل التالي هذه الأبعاد :

ويتضح من الشكل السابق ان تحديد مجال العمل او النشاط المؤسسي انما يرتكز على التوجه بالعميل بدلا من التوجه بالمنتج بمعنى آخر التوجه بتحقيق منافع العميل ، حيث ان تحديد مجال العمل من خلال التوجه بالمنتج إنما يركز على خصائص المنتجات التي يتم تسويقها وليس على نوعية حاجات العميل التي تشبعها المنتجات اي تحقيق منافع العملاء. بمعنى آخر تسويق ما يمكن انتاجه وليس العكس ، ومن ثم فإن الاعتماد على هذا التوجه انما يساهم في غياب الرسالة الحقيقية للمؤسسة نظرا لأن المنتج ماهو إلا مجرد وسيلة مادية قد لا تفى بحاجات العميل وتحقيق منافعه، وان تلك الحاجة أو المنافع يمكن إشباعها بعدة طرق او وسائل مختلفة ومن ثم فإن التوجه بالعميل يمكن ان يساعد المؤسسة على التوافق المستمر مع المتغيرات الرئيسية في الطلب على منتجاتها بسبب قدرتها على توقع تغييرات الطلب ، فمن خلال تلك القدرة على التوقع يمكن أن يساعد على الاستفادة من التغيرات التي تطرأ على بيئة الصناعة التي تعمل بها المؤسسة ، ويساعد ذلك بالتبعية على تحديد التوجه المستقبلي لنشاط المؤسسة ، اي معرفة التطورات المستقبلية في مجال نشاطها او عملها. ومن ثم مواكبة التغيرات في الطلب على منتجات الصناعة التي تعمل فيها المؤسسة . ومن ثم تتمكن المؤسسة من تحقيق منافع عملائها.

هذا ويجب الإشارة إلى انه قد تم تجاهل هذه التوجه بالعميل في كثير من الدول والنتيجة هي إنسحاب كثير من مؤسساتها من السوق لعدم قدرتها على التجاوب مع التغيرات الجديدة في الطلب ، فشركة Smithe Corona الامريكية على سبيل المثال والتي حددت مجال عملها في انتاج الآلات الكاتبة (التوجه بالمنتج) قد تجاهلت انها تعمل في مجال عمل تحقيق منافع العملاء الخاصة بمعالجة المعلومات ، فعندما ظهرت تقنية جديدة تخدم حاجات العملاء وتحقيق منافعهم الخاصة بمعالجة المعلومات بشكل افضل انخفض الطلب على الآلات الكاتبة ومن ثم أفلست الشركة في النهاية في عام 1996 نتيجة ظهور الحاسب الآلي . هذا بعكس شركة IBM والتي كانت رائدة في صناعة الآلات الكاتبة ، إلا انها عرفت مجال عملها وهو العمل على توفير وسائل لمعالجة وتخزين المعلومات بدلا من توفير معدات الآلة الكاتبة . وبناء على هذا التعريف قد تحركت الشركة قدما نحو الدخول في مجال الحاسبات والبرمجيات والأنظمة المكتبية وغيرها التي تحقق منافع عملائها في هذا المجال.

إن هذا التوجه نحو تحقيق منافع العملاء يبرز اهمية نشاط التسويق بإعتباره النشاط المعنى بتحديد حاجات ورغبات العملاء ثم تحديد الآليات التسويقية وغير التسويقية لتحقيقها.

ومن هنا يصبح التسويق هو النشاط المحوري اي الموجه لكافة انشطة منظومة عناصر الإدارة الاستراتيجية على كافة المستويات وبالنسبة لجميع كيانات المؤسسة.

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

(1) شارلز مل – جارديث جونز – تعريب : د. محمد سيد أحمد عبد المتعال ، د. إسماعيل بسيوني ، الإدارة الاستراتيجية ، (المملكة العربية السعودية – الرياض ، دار المريخ للنشر ، 2008) ص 44 – 47 .