الوحدة الثالثة
تحليل السوق الدولية واختيارها
1. مقدمة
تمهيد
عزيزي الدارس مرحبا بك إلى هذه الوحدة تقدم لك الوحدة الثالثة تحليل السوق الدولية واختيارها من مقرر التسويق الدولي موضوعات تتعلق بكيفية تقييم الأسواق الدولية وطرق اختيارها. ففي هذه الوحدة سنستعرض وإياك أهمية التعرف على الأسواق، وتقييمها، وتصميم البرامج التسويقية الملائمة لهذه الأسواق، مع التركيز على وصف بدائل القرارات الاستراتيجية المتعلقة بعملية اختيار وتقييم الأسواق الدولية، كما تتضمن هذه الوحدة مناقشة لمراحل كيفية اختيار الأسواق الأجنبية، أي تحديد عدد وأنواع الأسواق الأجنبية المحتمل دخولها، وهذا ما يطلق عليه استراتيجية السوق الدولية.
1.2 أهداف الوحدة
بعد فراغك من قراءة هذه الوحدة يجب أن تكون قادرا على أن:
1ـ توضح مفهوم عملية تقييم واختيار الأسواق الدولية.
2ـ تناقش طرق اختيار الأسواق الدولية: طريقة التقلص، وطريقة التمدد.
3 ـ تحدد استراتيجيات التوسع الدولية: الانتشار مقابل التركيز السوقي.
4- تناقش المحافظ الاستثمارية وأنواعها.
1.1 أقسام الوحدة
تتألف الوحدة الثالثة من مقرر التسويق الدولي من أربعة أقسام رئيسة حيث: يرتبط القسم الأول (مفهوم عملية تقييم واختيار الأسواق الدولية) بالهدف الأول؛ لأن هذا القسم يركز على مفهوم عملية تقييم الأسواق الدولية، وأهمية تجزئة الأسواق الدولية إلى قطاعات سوقية، بالإضافة إلى المعايير المستخدمة في كيفية اختيار تلك الأسواق. أما القسم الثاني (استراتيجيات التوسع في السوق الدولي) فيرتبط بالهدف الثاني من خلال التركيز على طرق اختيار الأسواق الدولية المستهدفة: طريقة التقلص، وطريقة التمدد. أما القسم الثالث فيرتبط بالهدف الثالث المتعلق ببدائل استراتيجيات للتوسع الدولية كاستراتيجية التركيز السوقي، واستراتيجية الانتشار السوقي، والعوامل المحددة للاختيار بين هذه البدائل. وأما الهدف الرابع فهو مرتبط بالقسم الرابع (المحافظ الاستثمارية الدولية: طرق التحليل)؛ لأن هذا القسم يركز على كيفية تحليل الأسواق الدولية من ناحية تحديد قرار التوجه السوقي للشركة : إما بالتصدير، أو بالاستثمار، أو بالانسحاب.
4.1 قراءات مساعدة
1.Albaum, G., et. al., International Marketing and Export Management; Addison - Wesley Publishing Co. Workingham, 2003.
2. Terpstra, V. & Sarathy, R., International Marketing, The Dryden Press International Edition, Chicago, 2002.
5.1 ما تحتاج إليه لدراسة هذه الوحدة
- تحديد الأفكار الرئيسة الموجودة في كل قسم من الوحدة، ولا بأس بكتابتها على دفتر ملاحظات للرجوع إليها عند مراجعة كل أقسام الوحدة.
-- كتابة أي استفسارات تظهر عند قراءة الوحدة إما في الحاشية بقلم رصاص، أو على مذكرة خارجية ليتم الإجابة عنها، إما بالاستعانة بالقراءات أو المراجع المساعدة، أو المرشد الأكاديمي.
وأخيراً لعلك أحوج ما تكون إلى جو دراسي هادئ مريح يعينك على القراءة بعمق وذلك حتى يكون بمقدورك الإجابة عن أسئلة التقويم الذاتي الواردة في متن الوحدة، وإجابة التدريبات التي ترد في ثنايا المادة. كما ننصحك بالرجوع إلى مشرقك الأكاديمي للاستفسار لو السؤال عن أية مشكلات تواجهك عند قراءة هذه الوحدة، لإرشادك إلى أفضل المراجع التي يمكن الرجوع إليها لأخذ المزيد من المعلومات النافعة.
2 ـ مفهوم عملية تقييم واختيار الأسواق الدولية
تحتاج عملية بناء استراتيجية التسويق الدولية إلى نوعين من القرارات الاختيار والتوجه، فقرار الاختيار يعني عملية اختيار الأسواق الأكثر جاذبية من حيث حجم الفرص التسويقية المتاحة، وقدرات للشركة على استغلالها حيث تتطلب هذه العملية تقييم مدى ملاءمة احتياجات السوق المتوقعة، وقدرات الشركة على تلبية هذه الاحتياجات، أو على تغيير للسوق لصالحها. كما أن عملية اختيار السوق لا يمكن تقريرها على أسس تسويقية بحتة، بل على اعتبارات أخرى أيضا تتضمن مهارات الشركة، وإمكانياتها وأهدافها، وتتطلب إن توضع عملية اختيار للسوق ضمن محتوى استراتيجي كلي.
أما قرار التوجه في السوق الخارجي، فيعني تحديد نوع الاستراتيجية التي ترغب فيها الشركة لتحديد وضعها في السوق الخارجي: للبناء، والبقاء، أم الهدم. إن هذا القرار لا ينفصل عملياً عن قرار اختيار السوق؛ وذلك لأن العوامل التي تحدد مدى جاذبية الدول تعود بشكل مباشر إلى قرار توجه للشركة في ذلك السوق. علاوة على ذلك، فإن "قرار استراتيجية البناء" غالبا ما يؤدي إلى اختيار أسواق خارجية إضافية، في حين أن قرار "استراتيجية الهدم" يعني الخروج من بعض الأسواق الدولية أو كلها.
1.2 مفهوم تجزئة السوق Market Segmentation Concept
يمكن تعريف عملية تجزئة السوق بأنها " تقسيم السوق إلى قطاعات متجانسة من المستهلكين، بحيث يمكن النظر إلى كل قطاع على أنه هدف تسويقي يجب تحقيقه عن طريق المزيج التسويقي المناسب" (النسور، 2003، 56).
والخطوة الأولى في طريق الوصول إلى القطاعات السوقية هي تحديد حاجات المستهلكين، ثم تصميم للبرامج التسويقية التي تناسب هذه الحاجات. وتعتبر عملية تحديد السوق أحد العناصر الأساسية المعقدة في استراتيجية التسويق الدولي. إن التحديد الصحيح للسوق وأبعادها يعتبر مقياساً حاسماً لقياس الحصة السوقية ومؤشرات إنجاز أخرى، كما تعتبر أيضا أداة هامة لتحديد خصائص واحتياجات المستهلكين المستهدفين، وكذلك التعرف على خصائص المنافسين، كما تتمكن الإدارة من خلال القطاعات السوقية - من توزيع وتخصيص الموارد التسويقية بأحسن طريقة ممكنة.
يمثل تقسيم السوق عنصراً هاماً في الاستراتيجيات التسويقية لأي شركة؛ حيث إنها بعد تحديد السوق ودراسته تستفيد من البيانات والمعلومات عن تلك الأسواق الفرعية في عملية تصميم وتعديل المزيج التسويقي، بما يتفق مع حاجات وإمكانات الأفراد في كل قطاع من قطاعات السوق الكلية، وبما يتفق أيضاً مع إمكانيات وقدرات الشركة، وبما يضمن تحقيق الربح المناسب ما أمكن.
ولا ننسى أن عملية تقسيم السوق تحتاج إلى نفقات كثيرة للقيام بالاختبارات والدراسات وبحوث التسويق والمخاطر، لهذا تستوجب المقارنة بين التكلفة والمنفعة الناتجة عن هذا التقسيم. ومن أجل أن تكون عملية التقسيم مجدية فإنه يتطلب من الشركة تحليل سلوك السوق المستهدفة على مستويات متعددة، متضمنة عدة إبعاد مثل قنوات التوزيع، وقطاعات للعملاء، والبعد الجغرافي.... إلخ.
