تسجيل الدخول

تسجيل

تقييم نتائج الإعلان

المؤلف:  د. علي فلاح الزعبي - ا.د. عبد العزيز مصطفى ابو نبعه

المصدر:  هندسة الإعلان الفعال

الجزء والصفحة:  ص 121-122

27-6-2022

2227

تقييم نتائج الإعلان

إننا تعتبر الآن أننا قد وصلنا إلى جزء هام في الإعلان الا وهو نتائج الإعلان فبدون النتائج الخاصة بالجهود الترويحية فإنه لن يكون لدينا أساس واضح لكي نقول أن الإعلان قد حقق أهدافه أم لا.... فإن علينا أن نتعرف علي نتائج الإعلان حتى يمكن أن نقرر هل تستمر ...أم نعدل.... أم تتوقف؟ وتواجه إدارة الشركات في هذه المرحلة مجموعه من التساؤلات: ما جدوى ما أنفقت الشركة علي الإعلان؟ إذا أن الشركة إذا لم تعلن فإنها ستموت وإذا أعلنت فعليها أن تبحث عن نتائج الإعلان وما الذي يجب أن نقيسه؟ هل ما أحدثه الإعلان من تأثير؟ أم عدد القراء؟ أم مدي الإلمام بالرسالة الإعلانية؟

والسؤال الكبير الذي كثيرا ما يراود رجال الأعمال أنفسهم ماذا احدث الإعلان من تغيير؟ وما شكل هذا التغيير وتأثيره علي تحقيق الأهداف؟ والنشاط الإعلاني من الأنشطة التي يصعب تقييمها بشكل متكامل ومن الأمور الصعبة والتي لا يمكن التوصل إلى تقييم كامل لكل جوانبها. إذا أن جوانب التأثير الإعلاني متعددة، فهل أثر الإعلان في معرفة المستهلك أم في رغباته وعاداته وهل هو الذي يحتمل أن يدفعه حقا إلى اقتناء السلعة أم أن هناك دوافع أخري. ومن ناحية أخرى فإن الإعلان هو جزء من مزيج تسويقي متكامل تؤديه الشركة وان عدم وضع سياسة جيدة للمنتجات يمكن أن يؤثر علي الجهد الإعلاني كما أن السياسات المتعلقة بالتسعير أو منافذ التوزيع يمكن أن تزيد أو تخفض فاعلية الإعلان، لذا فإن تقييم اثر الإعلان لا يجب أن يتم بمنأى عن كل هذه السياسات هذا فضلا عن أن تقييم فاعليه الإعلان تستدعيا جراء دراسة للتكلفة والعائد من هذه البحوث.

وبرغم ما يكتنف فكرة تقييم الإعلان من صعاب فإن الشركات غالبا ما تلجأ إليه بهدف تحديد ما إذا كانت الإجراءات والأساليب المتبعة تؤدي فعلا إلى التغير المطلوب في سلوك وتصرفات العملاء تجاه السلعة أو الخدمة أو الفكرة وتزيد من حجم أعمال الشركة. وتأثير ذلك التغيير على قدرة الشركة في تحقيق أهدافها التسويقية.