من الواضح أن وسائل الاتصال الجماهيري ليست وكالات مستقلة ، قادرة على إنتاج مطبوعاتها ، وبرامجها ، وأفلامها حسب رغبة أصحابها تماما ، أو بالطريقة التي تحب أن تصل إليها في تحقيق دورها الاجتماعي حسب ما وصفه الفلاسفة . إنها جزء وقطعة من المجتمع الذي يمارس ضغوطا اجتماعية واقتصادية عليها بينما يطلب إليها أن تظل متحررة من الضغوط التي تعوق ممارستها لمسئولياتها .

إن الصالح العام والشئون العامة شيئان مختلفان ، والمطلوب من المحرر أن يقدم سردا كاملا وشاملا وذكيا لكافة أحداث اليوم ، وأن يؤدي ذلك خدمة للصالح العام . ولكن الجماعات المخلفة باهتماماتها الشخصية تبحث من خلال الأنشطة العديدة المخلفة عن مساحات لنشر مشروعاتها بين صفحات الجريدة . والكثير من هذا النشاط موجه بطريقة صحيحة ولكن الضغوط الواقعة على الوسائل الإخبارية تؤثر حتما في الأداء الكل . وإذا خصصت الجريدة عدة مساحات لوظيفة مدنية سارة ولكنها محدودة الأهمية ، فلن تظهر بعض النوعيات الإخبارية الأخرى - وقد اقتنع العديد من العاملين في الحقل الاجتماعي ، والمربين ، والمتخصصين في الشؤون الخارجية ، والعلماء ، ورجال الأعمال ، ورجال الأحزاب السياسية ، والكثير من المواطنين الآخرين بأن نوعية الخبر والرأي التي يهتمون بها تستحق ساحات أكبر من تلك المخصصة لها - ولكن المحرر سواء كان يعمل في الجريدة أو محطة الإذاعة أو التليفزيون عليه فقط أن يعمل على الموازنة بين هذه الضغوط مقابل التزامه بمعالجة الفيض الرئيسي للأنباء .

ولابد للعاملين في مجال الجرائد أيضا أن يناضلوا ضد الضغوط المنظمة ، وكذلك الذين ينتجون المجلات والكتب والأفلام وبرامج الإذاعة والتليفزيون . وتجري عرقلة مناقشة الموضوعات المثيرة للجدل بمعرفة الجماعات أو الأفراد الذين يمارسون ضغوطا عنيفة على وسائل الاتصال الجماهيري . أما المحررون الذين يسعون لأداء عملهم المختص بتحليل الموضوعات السياسية الحساسة على أكمل وجه ، فإنهم يواجهون بالعدوان من جماعات المواطنين الذين يسعون لمعاقبتهم لأنهم يتكلمون لأجل تحقيق الصالح العام . وقد تعرضت الإذاعة والتليفزيون لضغوط منظمة جعلت وسائل الاتصال الجماهيري تتفادى في بعض الأحيان تقديم الموضوعات المثيرة للجدل . ويعرف القائمون على عرض الأفلام جيدا قوة الجماعات الدينية ، والمنظمات الأخرى التي تتدخل في الأمور المتعلقة بأذواق الناس . وهناك الرقابة التي تتدخل أحيانا في موضوعات المواد المذاعة . وكذلك فإن ناشري المجلات والكتب يناضلون ضد الرقابة غير الرسمية من خلال الضغط الاجتماعي . ويمثل حقل العلاقات العامة والكتابة الإعلانية شكلا من أشكال الضغط المنظم على وسائل الاتصال الجماهيري التي تكلفها المؤسسات والشركات بنقل رسائلها . وتستطيع الجماعات المنظمة - تماما مثل الأفراد - أن تكون مفيدة أحيانا في تقديم المعلومات إلى وسائل الاتصال الجماهيري ، وفي إقناع رجال الاتصال بضرورة تنفيذ اعمال معينة أو عدم تنفيذها ، ولكنها تستطيع أيضا أن تمنع وسائل الاتصال الجماهيري من أداء أكثر الأعمال فاعلية وهي التي تقدر على أدائها وتنطوي على خدمة للصالح العام .

أما من جهة الضغوط الاقتصادية فلا تستطيع كافة وسائل الاتصال الجماهيري أن تفلت منها ، لأما مضطرة لتحقيق أرباح . وكذلك لابد لها من توفير رأس المال الكافي إذا أرادت تحسين منتجاتها ، وتشتغل المنافسة بين وسائل الاتصال الجماهيري وبين الوحدات الداخلية في الوسيلة الاتصالية الواحدة بشكل كثيف وذلك في الجانب الخاص بإيرادات المبيعات والاعلانات . ولا بد أن تحقق كل وسيلة اتصالية توازنا بين ما يجب عمله وما يمكن عمله إذا ظل المنتج أو الخدمة متمتعا بقيمة البيع والمساندة الجماهيرية المناسبة . وعلى سبيل المثال فإنه بدون اجتذاب عدد معقول من القراء أو المشاهدين فإن الجريدة أو المحطة التليفزيونية لا تستطيع اجتذاب المعلنين . ونفس الكلام يقال عن المجلة أو المحطة الإذاعية، ولا شك في أن الأفلام والكتب تلقى إقبالا اجتماعيا مما يوفر لها المشاهدين أو القراء الذين سيدفعون المال للتمتع بهذا الامتياز . ولكن الكثير من وحدات الاتصال تعيش على هامش صغير من الربح ، حتى أن جريدة ضخمة مثل جريدة التايمز التي تصدر في نيويورك لا تجاوز أرباحها مليونا و ٠٠ه ألف دولار بالقياس إلى الإجمالي السنوي الذى يصل إلى 120 مليونا من الدولارات . ويمثل كل كتاب يتم نشره مقامرة بسبب هامش الربح المحدود الذي يحققه ، اللهم إلا إذا تصادف نشر كتاب ينطبق عليه وصف " أحسن الكتب مبيعا " ، وإذا تكررت هذه المقامرات الفاشلة فإنها تدفع بدار النشر إلى الإفلاس . وكذلك فإن المجلات المتخصصة تشارك في هذه النوعية من السباق التي لا تحقق ربحا في غالبية الأحوال .

وتؤدي التغييرات في طريقة استخدام المعلنين لوسائل الاتصال إلى وقوع ضغوط اقتصادية على وسائل الاتصال التي تنافس في الحصول على العوائد الناتجة . وستحاول تصوير ذلك بذكر بعض الأرقام ، المجموعة الأولى من الأرقام تغطى مجموع المصروفات لكافة أشكال الإعلان بمعرفة المعلنين على المستويين القومي والمحلى - وتقدم لنا المقتطفات التي جمعتها إدارة أبحاث شركة ماكان - إريكسون في مجلة برينترز إنك Printer'slnk ومعنى اسمها : أخبار المطابع ، تقديرات. تعتمد على أحسن الإحصائيات المتاحة ، وهي تبين أن الجرائد في العقود الثلاثة منذ سنة 1935 قد بدأت بنسبة %٤٥ من مجمع المصروفات الإعلانية في الدولة ، وانخفضت إلى  36.4 % في سنة ١٩٥٣ ، ثم إلى 28% في سنة ١٩٦٣ . أما المجلات التي بدأت بنسبة 13.4% من المجموع الكلي فقد قفزت إلى 13.8% في سنة ١٩٤٦ ، ثم انخفضت إلى 8% في سنة ١٩٦٣ . أما الإذاعة فقد بدأت بنسبة 6.5% ، ارتفعت إلى 15.7% في سنة ١٩٤٦ ، ثم انخفضت إلى 5.9% في سنة ١٩٦٣ . أما التليفزيون فقد بدأ بنسبة 3% في سنة ١٩٥٠ ، وتجاوز نسبة 15.8%  من كافة مصروفات الإعلانات في سنة ١٩٦٣ . أما الفئات الأخرى جميعها وتبلغ نسبتها حوالي 40% فإنها تضمن البريد المباشر (15.5%)، وجرائد الأعمال (4.7%) والإعلانات الخارجية (1.3%) ومختلف أشكال الإعلان الأخرى . وتقدر المبالغ التي حصلت عليها وسائل الاتصال الجماهيري الأربعة الكبرى مقابل مصاريف الإعلانات في سنة ١٩٦٣ كما يلي : الجرائد ٣ مليارات ، و800 مليون دولار ، والتليفزيون ٢ مليار دولار . والمجلات مليار دولار، والإذاعة ٧٨٠ مليون دولار . ويبلغ المجموع الكل بالنسبة للوسائل الأربعة أكثر من ضعف المبالغ التي صرفت في سنة ١٩٥٠ .

وهناك مجموعة أخرى من الأرقام تبين العلاقة المخلفة تماما بين وسائل الاتصال الأربعة الرسمية وهي تتعلق بمصروفات الإعلان على المستوى القومي في الجرائد والمجلات والإذاعة والتليفزيون ، ويصرف النظر عن المبلغ الكلي الذي يصرفه المعلنون على المستوى القومي كل عام في هذه الوسائل الأربعة ، فلدينا سؤال هو : كم من المبالغ يتسلمها كل من هذه الوسائل الاتصالية ؟ إن الإعلان على المستوى القوس يشكل جزءا من يرادها الكل . وهناك منافسة شديدة على كميات الإعلان الموجهة إلى وسائل الاتصال الأساسية بمعرفة المعلنين - وتبين لنا الأرقام إنه في سنة ١٩٢٩ تلقت الجرائد نسبة 54% من إيرادات الإعلان على المستوى القومي التي وصلت إلى هذه الوسائل الاتصالية فحصلت المجلات على 42% والإذاعة 4% . وبعد عشر سنوات أي في سنة ١٩٣٩ كانت الأرقام هي : الجرائد 38% ، المجلات 35% ، الإذاعة 27% . وأصبحت الإذاعة وسيلة إعلانية جديدة قوية . واستمرت هذه العلاقة مع حدوث بعض التغيرات الطفيفة في النسبة المئوية حتى وصول التليفزيون إلى الساحة . وفي سنة ١٩٥٣ كان الترتيب كما يلى : المجلات 30% ، الجرائد 29% ، التليفزيون 24% ، الإذاعة 17% . وفي سنة ١٩٦٣ تبدلت العلاقة إلى الأرقام التالية : التليفزيون ٤٥% ، المجلات 27% ، الجرائد 20% ، والإذاعة 8% . وقد حل التليفزيون محل الإذاعة كوسيلة إعلانية قومية رئيسية وتفوق على الجرائد في هذا المجال . وقد شاهدت الجرائد على مدى ثلاثة عقود نصيبها من هذه البضاعة الإعلانية الخاصة وهو يتضاءل إلى أقل من النصف ، بالرغم من زيادة قيمة الدولار بصورة رهيبة ، كما هبط نصيبها من الإيراد بدرجة كبيرة . ونفس الكلام يصدق بالشعبة لمحدودية نصيب المجلات . وقد تلقت الجرائد نسبة 80% من مجموع إيرادها من الإعلان المحلى ، وتلقت الإذاعة63% ، والتليفزيون 16% ، وعلى المستوى المحل لم يعد التليفزيون يشكل خطرا ملحوظا ، واستحدثت المجلات طبعات إقليمية لتلبية طلبات المعلنين على المستوى الإقليمي ، وملاحق منفصلة للإعلان المحدود المكان في محاولة منها لزيادة إيراداتها .

والمعلنون متمرسون في معرفة أوجه صرف نقودهم ، ولذلك فهم يدرسون وسائل الاتصال المختلفة ثم يتخذون القرارات حول ما إذا كانوا سيدفعون بالمبالغ التي خصصوها للمجلات إلى التليفزيون ، أو يزيدوا من المصروفات الموجهة للجرائد حتى تتوازى مع تكلفة التليفزيون والإذاعة ، وهم قادرون على الاختيار ما بين وضع إعلانهم في ملاحق مجلة الأحد الضخمة ، أو في قائمة طويلة من الجرائد الأصغر . وتعتمد هذه النوعية من القرارات على نوعية الإعلان ونوعية الجمهور الذي يتوقع ظهور المنتج . وفي النهاية فإن الوكالات الاعلانية لابد وأن تختار وحدات قائمة بذاتها داخل كل وسيلة - فهل ستكون هي مجلة لايف أو لوك أو الاثنين معا ، أو استبدالهما معا بمجلة المختار ( ريدرز دايجست ) ؟ وماذا عن الجرائد الأسبوعية - ما عددها وما تكلفة كل منها ؟ إن وسائل الاتصال تقوم بعمل ترويجي كثيف مثل الجماعات الصناعية ، ومثل المطبوعات والمحطات القائمة بذاتها ، ولايد لهذه المنافسة كلها أن تستمر - وبنجاح - قبل أن يؤدي المحررون عملهم في نشر الخير ، والرأي ، والتسلية .

وتتعرض وسائل الاتصال الجماهيري أيضا لضغوط اقتصادية معينة تفرضها الحكومة ، فمن الواضح أن المحكمة العليا تسمح بفرض تعليمات الحكومة على الصحافة لأغراض تعتبرها ضرورية . ومن الواضح كذلك أن وسائل الاتصال غير معفاة من القوانين التي تؤثر في عملها ( قوانين الضرائب ، قوانين الأجر وساعات العمل ، وقوانين عقد الصفقات الجماعية . الخ ) أكثر من غيرها من الصناعات . ولا بد أن تكون ملكية الجرائد والمجلات ومحطات الإذاعة والتليفزيون جماعية وهو شكل من أشكال الضغط الحكومي يلقى القبول . وتطبق مواد القانون التي تمنع تطبيق نظام الأوقاف حتى تصحح عضوية وكالات الأنباء مفتوحة . وتستخدم أيضا بالتسلية لجريدة لورين وأوهايو لمنع الجريدة من إجبار المعلنين الذين كانوا رعاة لإحدى محطات الإذاعة المحلية من التعامل معها . وقد استخدمت مرة أخرى في قضية جريدة ستار التي تصدر في كانساس سيتي لإنهاء ما اعتبرته المحكمة احتكارا إعلانيا محليا يتعارض مع إمكانية مشاركة منافسين آخرين من خلال إجبار المعلنين على استخدام جرائد صباحية ومسائية مملوكة لشركة نشر واحدة . وتتدخل الحكومة في حالات دعم ملكية الجرائد والمجلات لصالح المحافظة على المنافسة حتى إذا كانت غير ناجحة . وتمنع هيئة FCC كل صاحب ترخيص من امتلاك أكثر من ترخيص واحد لتشغيل محطة إذاعية أو تليفزيونية واحدة لكل فئة اجتماعية ، وتحدد العدد الكل للتراخيص التي يستطيع شخص واحد أو شركة واحدة الحصول عليها . وقد أعادت هيئة FCC فحص طلبات الجرائد للحصول على تراخيص المحطات الإذاعية أو التليفزيونية بعناية ، ولكنها لم تتخذ إجراء ضد الطلبات السارية المفعول لديها أكثر من استحقاق ، عن الطلبات الأخرى التي تطلب العمل على نفس أطوال الموجات أو القنوات المخصصة لغيرها .

ومن الضروري أن نسجل اتهاما أخيرا يتعلق بالضغط الاقتصادي وهو يدور حول الضغوط التي يمارسها المعلنون على وسائل الاتصال الجماهيري . وقد جرى التركيز على هذا الموضوع بأكثر مما يستحق ، وفى استطاعتنا لو عدنا إلى الجيل الماضي أن نرصد حالات كثيرة من الرقابة التي فرضها المعلنون الذين كانوا يريدون استبعاد شيء من الأخبار التي تنشر على صفحات الجرائد بأكثر مما نراه اليوم ، ولم تكن الجرائد سوءا الصغيرة منها أم الكبيرة في حاجة إلى الامثال للتهديدات الساخرة التي يلجأ إليها المعلن حتى لو كان أكبرهم  - لأن المعلن يحتاج إلى الجريدة بقدر احتياج الجريدة للإعلان .

ولا يملك المعلن العادي القدرة على توجيه تهديدات مطلقا إذا كانت موجهة نحو سلامة الجريدة . أما طلبات المعلين فهي موضوع آخر لأن بعضهم يريد أن تتناسب الدعاية مع المساحة التي دفع ثمنها . وفى بعض الأحيان تضطر الجرائد وغيرها من وسائل الاتصال الى التسليم بذلك ، ويمكن أن تكون الطلبات وبيانات الدعاية التي يطلبها المعلنون شرعية مثل تلك التي يطلبها سائر أفراد المجتمع، وهذا الأمر يتعلق بتقييم الأخبار التي تتحكم فيها أحيانا جهود مكاتب الأصال لإسعاد العميل . أما افتراض أن المعلنين يمارسون " السيطرة الفكرية " ناشري الجرائد ومحررها ، فهذا أمر مبالغ فيه إلى أبعد الحدود . ورغم كل ذلك فالناشر عضو ينتمي إلى نفس مجتمع الأعمال وعلاقات الاجتماعية تماما مثل المعلن ومن الأفضل له أن يتمتع بنفس وجهات النظر الأساسية التي تختص بالشئون الاقتصادية والسياسية . أما الافتراض بأن الجريدة لديها محررون يتمتعون يقظة الضمير فلا يعنى أن الضغوط التي يمارسها المعلنون ستشكل تأثرا أقوى من تلك الضغوط التي تمارسها سائر فئات المجتمع .

ويتحكم المعلن في مضمون برنامج التلفزيون والإذاعة الذي يقدم أثناء الفترة الزمنية التي اشتراها ( هذا التحكم المتعلق بالوقت الذي يحصر رسائله الإعلانية يتعارض بشدة مع المبدأ المعمول به في وسائل الاتصال المطبوعة ، حيث لا يسيطر المعلن على المساحة المحيطة بإعلانه ) . وتقوم الوكالة الإعلانية التابعة له بتوجيه النصح إليه فيما يتعلق بنوعية البرنامج المفروض فيه اجتذاب المستمعين أو المشاهدين ، وهناك جذور تاريخية عميقة لهذا التطور في كلا الصناعتين مما يستدعى تغير هذه الممارسة ، بالرغم من أن هناك جهات مثل لجنة حرية الصحافة دعت الشبكات والمحطات للتحكم في الوقت مع الحد من المساحة التي يسيطر عليها المعلن أثناء فترة عرض ساحته الاعلانية المحدودة . أما هؤلاء الذين لا يحبون طبيعة برامج التليفزيون والإذاعة فعليهم توجيه اللوم إلى المعلنين وممارسة الضغط عليهم مثلما يحدث بالنسبة لصناعة الاتصال حتى يحسنوا عروضهم . وقد أدى كشف الممارسات غير الأخلاقية ضد برامج الأسئلة وعروض الجوائز التي يقدمها التليفزيون في أواخر الستينات من القرن العشرين إلى توجيه الاتمام يوجه عام نحو موضوع التحكم في برامج التليفزيون ومخاوف التدخل الحكومي إذا لم تجد الشيكات والوكالات الاعلانية والمعلنون طريقة لتأكيد سلامة برامجهم . أما المجادلات المستمرة حول كم العنف وغيره من الأعمال الضارة بالمجتمع والموجودة في عروض التليفزيون فقد جعلت هذا الموضع حاضرا ، وهو الانتقاد الذي سنناقشه في الفصل القادم .

مواضيع ذات صلة

الاتصال والإعلام

الاتصال الجماهيري و الاتصال بين فردين

أهداف الاتصال

نظرية الشأن العام في المجتمع والاتصال Public Sphere

شكل يوضح عناصر عملية الاتصال

عناصر عملية الاتصال

وظائف الاتصال عند صالح أبو إصبع

وظائف الاتصال عند دوفلر وبول - روكيش

وظائف الاتصال عند ليزلي مويلر

وظائف الاتصال عند وليبر شرام

وظائف الاتصال عند لازر سفیلد و مومورتن

وظائف الاتصال عند هارولد لاسويل