تمثل محاولة فصل وسائل الاتصال الجماهيري في نطاقات محددة جهدا ضائعا وايضا لا طائل وراءه ، لأنها شديدة التداخل سواء من الناحية الوظيفية أو الشخصية ، كما أن الموظفين ينتقلون من وسيلة إلى أخرى ببساطة نسبية . وبالرغم من اختلاف بعض الفصيلات التكتيكية المعينة التي تتطلب الدراسة من الوافد الجديد ، بصرف النظر عن الخبرة التي يتمتع بها في المجالات الأخرى ، إلا أن مبادئ الاتصال الجماهيري فيما بين العاملين شديدة التشابه في كافة الوسائل الاتصالية .

إن المخبر الصحفي الذي يتمتع بسمعة طيبة قد يصبح قائما بالاتصال في الإذاعة ويتحتم عليه حينذاك أن يتعلم كيف يكتب مادته بصورة قصصية حتى تحقق المتعة للأذن أكثر من العين ، ولكن مبادئ الموضوعية ، والأداء الصادق ، والبحث الدؤوب عن الحقائق ، تلك التي تعلمها من ممارسة العمل بجريدة تظل سارية المفعول . وتقوم الجمعيات الصحفية بتقديم نفس القدر المحدد من الأخيار العالمية والمحلية لمحطات الإذاعة والتليفزيون ، كما تقدمه للصحافة ، بصرف النظر عن إعداد الموضوعات بشكل مختلف قليلا حتى تتناسب مع المتطلبات التكتيكية لمختلف الوسائل الاتصالية. وربما يرغب المذيع في مشاهدة وجهة نظره محفوظة بصورة أقدر فهو لذلك يكتبها في موضع لإحدى المجلات أو يدونها في كتاب - اما المؤلف الذى تحقق روايته رواجا كبيرا فإنه سرعان ما يجد نفسه في أحد استوديوهات هوليود يكتب السيناريو لقاء أجر يذهله .

لقد تحدد الخط الفاصل بين السينما والتليفزيون بمعرفة صناعة السينما خلال سنوات التليفزيون الأولى بعد الحرب العالمية الثانية مباشرة ، فقد خشى صناع الأفلام المنافسة التجارية مع التليفزيون . وكان من الضروري كسر هذا الفاصل لأن هاتين الوسيلتين الاتصاليتين شديدتا الالتحام في أهدافهما وأساليبهما الفنية في العمل . وكانت استوديوهات هوليود قد وضعت شروطا في عقود نجومها تمنعهم من الظهور في التليفزيون ، ولكن العديد من الأفلام التليفزيونية تنفذ الآن على المسارح ومواقع التصوير في الهواء الطلق ، ويعمل العديد من ممثل الأفلام السينمائية البارزين بالتليفزيون ثم ينتقلون للعمل بالسينما ، أما أوائل السيناريوهات التي شاهدها الجمهور

بالتليفزيون فقد تحولت بنجاح إلى سيناريوهات رئيسية لأفلام سينمائية . وكذلك فإن ناشري الصحف أيضا يمتلكون حوالى ثلث محطاتنا التليفزيونية وعشر محطاتنا الإذاعية .

وتحتاج وسائل الاتصال عامة إلى أصحاب العقليات الإبداعية من الرجال والسيدات الذين يستطيعون استخدام الكلمات والصور لنقل المعلومات بفاعلية. ويصدق ذلك سواء كان المقصود من الاتصال زيادة معلومات المتلقي أو تسليته ، أو إقناعه من خلال الإعلانات بضرورة شراء منتج تجاري أو خدمة .

ويعتبر الإعلان عضوا رئيسيا من جسم وسائل الاتصال ، لا مثل خدمة إضافية للأفراد الباحثين عن تلك النوعية من المعلومات . ويظهر الإعلان في الجرائد والمجلات ، والموضوعات ، والنشرات الإعلانية جنبا إلى جنب المادة التحريرية ، كما أن عقل القارئ يستوعبهما معا في وقت واحد ، وقد تطور عرض الإعلانات في الإذاعة والتليفزيون فأصبح فنا معقد التركيب مع اندماجه في أغلب الأحوال مع الجزء الخاص بالتسلية من البرنامج الذي يتحكم فيه المعلن أيضا . وفي بعض الأحيان يتصرف معظم الإبداع والمجهود إلى الإعلان أكثر من البرنامج نفسه . ويلجأ معظم المعلنين إلى تسويق الحملات الإعلانية لمنتجاتهم في الصحافة وعل الهواء في وقت واحد ، ويصرفون مبالغ مالية طائلة للتأكد من أن رسائلهم تصل إلى جماهير غفيرة من السمعين بقدر الاستطاعة ، وهم يستخدمون لذلك أسلوب التكرار الذي ثبتت فاعليته ومن غير المستطاع أن تباع الجرائد والمجلات بأسعارها الحالية دون الاعتماد على إيراد الإعلانات . وكذلك فإن برامج الإذاعة والتليفزيون لا يمكن تقديمها بدون أجر .

وهناك وظيفة أخرى للإعلان تتمثل أهميتها في جذب المتلقي إلى وسائل الاتصال المختلفة ، وتعتبر الاستوديوهات السينمائية والمسارح ومنتجو التليفزيون من أكثر المعلتين في الجرائد والمجلات ، كما أن المجلات ستأجر فترات تجارية في الإذاعة والتليفزيون للدعاية لموضوعاتها كجهد ضروري لزيادة التوزيع .

ويتضح لنا بذلك أن وسائل الاتصال تعتمد كل منها على الأخرى بصورة مكثفة ، فتعود إلى المصاحب المعتادة للحصول على المواهب والأخبار والأفكار ، وأحيانا حقوق الملكية . وعند نشأة الإذاعة خشيت وسائل الاتصال الأخرى أن تؤدي المنافسة مع هذه الوسيلة التي توزع الأخبار بسرعة إلى الخراب . وعندما ظهر التليفزيون ارتعدت منه الجرائد والمجلات والسينما في البداية . ثم عرفت كلها بالتدريج أن هناك مكان واحتياج

لجميع وسائل الاتصال ، وأنه لا توجد وسيلة تحتاج إلى تدمير الأخرى . وكان لابد للوسائل الأقدم أن تطور أساليبها لمواجهة تحدى الوسائل الأحدث ، وهكذا استطاعت وتعتبر وسائل الاتصال في الولايات المتحدة أنشطة تجارية لا تعتمد على الإعلانات الحكومية ، ولا تستطع البقاء إلا إذا كونت أرصدة مالية . ويعتبر ذلك من بين أفضل تقاليد نظام الاقتصاد الحر . وهى تتنافس قيما بيتها لشغل وقت المتلقي واجتذاب دولارات المعلن ، ولكتها تعرف جميعها أنها أساسا تخدم نفس الغرض وذلك بعمل حلقة اتصالية تحقق الانسياب الحر للأفكار .

مواضيع ذات صلة

الاتصال والإعلام

الاتصال الجماهيري و الاتصال بين فردين

أهداف الاتصال

نظرية الشأن العام في المجتمع والاتصال Public Sphere

شكل يوضح عناصر عملية الاتصال

عناصر عملية الاتصال

وظائف الاتصال عند صالح أبو إصبع

وظائف الاتصال عند دوفلر وبول - روكيش

وظائف الاتصال عند ليزلي مويلر

وظائف الاتصال عند وليبر شرام

وظائف الاتصال عند لازر سفیلد و مومورتن

وظائف الاتصال عند هارولد لاسويل