مراحل التخطيط الستراتيجي التسويقي

معرفة وتحديد مراحل التخطيط الستراتيجي التسويقي يستند بالأساس إلى ما سبق ذكره من تحديد للستراتيجية التسويقية ، والفهم الواضح والدقيق للتخطيط التسويقي بذات الوقت ، والنظرة الشمولية للإدارة تجاه التخطيط الستراتيجي التسويقي وتحقيق التنافس والتوافق المناسب بين أجزاء ومكونات عملية التخطيط . ويرى الكثير من الكتاب بأن هنالك نماذج مختلفة يمكن اعتمادها في التخطيط الستراتيجي التسويقي ، فمنهم من يحددها بثلاثة مراحل رئيسية تتمثل بالتقييم ، صياغة الستراتيجية، والتخطيط المفصل للنشاط ، ولكن هناك من يرى بأنه يتم على وفق أربعة مراحل ترتبط في نهايتها باتخاذ قرار.

ومن النماذج الأكثر قبولاً واعتماداً من قبل الباحثين والكتاب هو الاسترشاد بنموذج والذي يتضح في الشكل (6-1) والمتكون من أربعة مراحل ومتضمنة على عشرة خطوات وهي:

المرحلة الأولى / وضع الأهداف :

تتمثل في تبيان شامل لمجال عمل المنظمة وماذا ستكون عليه في هذا المجال مستقبلا، وبالتالي فإما تعني تحديد دقيق لتوجه المنظمة وهويتها المستقبلية عبر الرسالة التي تختطها، والتي تمثل بذات الوقت الغرض الأساس الذي وجدت من أجله المنظمة، أو المهمة الجوهرية التي تضطلع بها، ورؤيتها العامة لما يمكن أن تحققه مستقبلا.

المرحلة الثانية / مراجعة الوضع الحالي :

تتضمن هذه المرحلة خطوة مهمة تبدأ بها وتسمى بالمراجعة التسويقية ، حيث تشير الدراسات إلى أن نصف الشركات الإنتاجية في الولايات المتحدة الأمريكية قد فقدت نصف عملائها خلال السنوات الخمسة الأخيرة، ونصف العاملين فيها خلال أريع سنوات، ونصف مخزونها بأقل من سنة. هذه تمثل بعض من نقاط الضعف التي تعتري عمل الشركات والتي تستوجب القيام بما يسمى بالمراجعة التسويقية لغرض تشخيص ذلك الضعف. ويمكن تعريف المراجعة التسويقية على أما : ((عملية فحص شامل ونظمي وبشكل دوري للبيئة التسويقية للمنظمة وأهدافها التسويقية والستراتيجيات والأنشطة التي يتم من خلالها تشخيص المشكلات والصعوبات والفرص المتاحة ولوضع الخطة المناسبة لتحسين الأداء التسويقي للمنظمة)).

أما الخطوة الثانية من هذه المرحلة فتتمثل بتحليل والتي تعني بشكل مختص التشخيص الدقيق والنظامي لعوامل القوة والضعف في البيئة الداخلية للمنظمة من جانب، والفرص والتهديدات في البيئة الخارجية من جانب آخر، والستراتيجية التي يمكن اعتمادها في تحقيق التوافق بينها وبشكل فعال.

أما الخطوة الثالثة والأخيرة في هذه المرحلة فتتمثل بالفرضيات التي يتم وضعها لفرض الإجابة على التساؤلات التي تم تحديدها في رسالة وأهداف المنظمة والتي تقود عملية التخطيط الستراتيجي التسويقي، ومحاولة الربط بين المتغيرات المؤثرة إيجاباً لبلوغ الأهداف التسويقية بالشكل المناسب.

المرحلة الثالثة / صياغة الستراتيجية

سبق الإشارة إلى متضمنات هذه المرحلة من خلال تشخيص الستراتيجية التسويقية ووضع الأهداف ضمن الستراتيجية التسويقية وما يفترض أن تكون عليه من سمات ودلائل للوصول إليها وتحقيقها ، وأن يكون هنالك توقع موضوعي للنتائج التي يمكن الوصول إليها ، والشيء المهم هو أن تكون هنالك خطط بديلة (طوارئ) لتغير مسار الخطة أن تعذر تحقيقها، أو بلوغ الهدف المطلوب.

المرحلة الرابعة / تخصيص الموارد والرقابة

تتمثل بوضع البرامج التنفيذية التي تحتوي على التفاصيل الزمنية والمسؤوليات والتكاليف وتوقعات المبيعات والميزانيات المالية اللازمة لتنفيذ كل ذلك خلال السنة الأولى من الخطة.

أما الجانب الآخر والمتمثل بالرقابة على التخطيط الستراتيجي التسويقي فإنه يمكن أن يتم من خلال ثلاثة أشكال وهي :

١- يمكن أن تتم عن طريق الخطة السنوية والمتعلقة بالإنجاز المطلوب تحقيقه في مجال المبيعات الحالية والأرباح والأهداف الاخرى التي تصب في هذا الجانب ، ويتم قياس ما تحقق من أداء ونتائج بالمقارنة مع الخطة الموضوعة، والعمل على خلق الفجوة الحاصلة بينها بفعل تصحيحي يتوافق مع ما معتمد في الخطة.

2- تتم عن طريق الرقابة الربحية من خلال قياس الارباح الفعلية المتحققة عبر المنتجات ، المجاميع المستهدفة من المستهلكين ، حجم الطلبيات المتحققة، العوائد من القنوات التوزيعية ... الخ ، ويتم ذلك عبر دراسة الأنشطة التسويقية المؤداة في المنظمة ومدى كفاءتها وفاعليتها في تحقيق الاهداف الربحية المرسومة لها.

3- من خلال الرقابة الستراتيجية وذلك عبر تقييم الستراتيجية التسويقية وتنفيذها في السوق المستهدف ، ومدى استجابتها أو تضادها مع التغيرات البيئية الحاصلة في محيط عمل المنظمة.