الفصل الرابع عشر 

تسويق الخدمات  

• تمهيد

• أهمية الخدمات.

• تعريف الخدمات.

• نطاق الخدمات.

• مفهوم جودة الخدمات.

• نطاق جودة الخدمات.

• خصائص الخدمات.

• استراتيجيات المزيج الخدماتي.

تمهيد :

لقد كانت منظمات الخدمات - ومن ضمنها منظمات التأمين - بطيئة جداً في تبينها  لمفهوم التسويق والكثير من الدراسات بينت أنها متخلفة عن الشركات الصناعية من حيث استخدامها وتطويرها للأساليب والتقنيات التسويقية، ويعود ذلك إلى عدة أسباب، منها: أن العديد من شركات الخدمات صغيرة الحجم، وهي تعتقد أن استخدامها لإدارة التسويق سيكون ذا كلفة مرتفعة للنسبة لها، ثم أن ارتفاع الطلب على منتجات هذه الشركة يشكل سبباً آخر يقف وراء عدم استخدامها لهذه الأساليب ، كما أن التشريعات والقوانين المحلية والتي كانت تشکل سیاجاً حامياً لبعضها من  المنافسة الأجنبية والمحلية خلقت نوعاً من الاحتكار أو شبه الاحتكار في بعض الصناعات الخدمية ، الأمر الذي ترتب عليه إهمال هذه الشركات للجوانب والأنشطة التسويقية في ممارستها لأعالمها.

إن الخدمات لها خصائص متميزة ومختلفة عن السلع الملموسة ولهذا فإن تسويق الخدمات سواء محلياً أو دولاً يعتبر من الصعوبة بمكان، وبالرغم من تعاظم دور صناعة الخدمات في التنمية الاقتصادية من ناحية خلق فرص العمل، وزيادة الدخل القومي، المساهمة في إعادة توزيع الثروة، وبناء وخلق علاقات تكاملية مع اسواق اقتصادية متعددة، إلا أنه مازال هناك كثير من التحديات التي تواجهها، مثل مشكلة تنميط الخدمات، وكيفية تحقيق التوازن بين العرض والطلب بالإضافة إلى ذلك فإن العوامل الثقافية وعدم وجود ضمانات لإعادة الطلب على بعض الخدمات مثل الرحلات السياحية تزيد من قوة هذه التحديات. 

أولاً: أهمية الخدمات 

تنبع أهمية الخدمة من طبيعة خصائصها ودورها في الحياة اليومية، فالسعي إلى الإفادة من الخدمة في وقتها يختلف عن الإفادة من السلعة، فقد يتم تأجيل أو تأخير في الإفادة من السلعة، ولكن ذلك قد لا تحسن عواقبه في الخدمة والتي غالباً ما تقترن بوقت محدد. وإن واحدة من أبرز الخصائص للعقدين السابقين من القرن الماضي ومطلع هذا القرن تمثلت في النمو الهائل في قطاع الخدمات في الاقتصاد العالمي المتقدم .

إن ظاهرة الزيادة في الطلب على الخدمات سمة واضحة في دول العالم، ففي كندا شكل قطاع الخدمات ما معدله 67% في عام 2003م، من إجمال التشغيل وشكل نسبة مقاربة من إجمال الناتج القومي وفي المملكة المتحدة ارتفعت حصة الخدمات من 48.5 % عام 2003 إلى 53.2 % عام 2004 أما في الولايات المتحدة الأمريكية حاليا فقد بلغت أكثر من 71% لعام 2007 من إجمالي الناتج القومي، وكذلك تزايد عدد الأفراد الذين تم تعيينهم واستخدامهم في قطاع الخدمات ليتجاوز أعداد المستخدمين في أي قطاع آخر من اسواق الاقتصاد، هذا فضلاً عن استمرار تزايد النمو في الوظائف والأعمال الخدمية أيضاً، فمن بين (15) مليون وظيفة وفرصة عمل تم استحداثها منذ نهاية فترة الركود الاقتصادي الأخير عام 2002، هناك ما يزيد عن 58% من هذه الوظائف والأعمال ترتبط بحقول الخدمات ومجالاتها، ومن ناحية أخرى تزايد حجم صرف وإنفاق المستهلك على الخدمات بصورة أسرع وأكبر من الصرف على المنتجات المعمرة والمنتجات غير المعمرة ، ففي عام 1996 شكلت الخدمات 44.8 % من إجمالي الاستهلاك، وبحلول عام 2006 ارتفع هذا المعدل إلى 53.6% . أما في عام 2007 فإن معدل الخدمات بلغ أكثر بكثير من نصف نفقات وتكاليف الاستهلاك في الولايات المتحدة وبذلك نستطيع القول: بأن الخدمات تسير في طريقها لتصبح جزءاً لا يتجزأ من الاقتصاديات المتطورة.