الصـراع في القـناة التسويقيـة Channel Conflict :

طالما كان العاملون في القناة يتجهون في عملهم إلى ذات الهدف والمتمثل بتوزيع المنتجات وبربحية وفاعلية، وما يرافق ذلك في بعض الحالات من عدم وضوح في كيفية استخدام الأدوات المناسبة في عملية التوزيع، فأن ذلك يقود إلى حصول الصراع ما بين أعضاء القناة. والصراع يمكن أن يحصل بين الحلقات المتتابعة في القناة والممتدة من المصنع إلى المستهلك وهو ما يسمى بالصراع العمودي. أو أن تكون في ذات المستوى من الحلقة الواحدة ومن المتعاملين بذات المجموعة السلعية وسواء كان في حلقات تجارة الجملة أو المفرد أو الوسطاء وهو ما يسمى بالصراع الأفقي . وأحياناً يحدث الصراع الذي يسمى بالصراع المتعدد القناة وذلك عندما يستخدم المصنع أكثر من قناة توزيعية في ذات السوق الذي يعمل به. كأن يستخدم مثلا القناة المباشرة إضافة إلى قناة أخرى غير مباشرة، أو أكثر من قناة غير مباشرة في ذات السوق وبذات الوقت.

ولا شك بأن ارتفاع حدة الصراع بين أعضاء القناة سينعكس سلباً على الجميع وبدرجات متفاوتة، ولكنه في المحصلة النهائية سينعكس على الارتقاء بمستوى خدمة المستهلك أو انتهاج الأساليب غير المشروعة أو المألوفة تجاه كسبه وللحيلوله دون تعامله مع موزع آخر في ذات القناة التسويقية، وهذا ما سينعكس على استراتيجية التسويق المعتمدة، ولذلك فأن حل الصراع هو الإجراء الأنسب لإنجاح الستراتيجية التسويقية وبالاتجاه نحو خلق التعاون والتفاعل المشترك فيما بين أعضاء القناة. ولمعالجة الصراع يمكن اعتماد أسلوبين في ذلك وهما :-

١ - أن يكون هنالك انفصال بين كل طرف من أطراف قناة التوزيع لتقليل الاحتكاك إلى أدنى حد ممكن وإزالة حالة الغموض والالتباس في العمل، والاتفاق على مستوى محدد من الأداء وتحت إشراف الحلقة الأعلى في سلم القناة التسويقية. أي أن العاملين من تجار الجملة يخضعون إلى إشراف الشركة المنتجة والمسوقة وأن يعمل كل واحد منهم بشكل منفصل عن الآخر وبعيد عن الاحتكاك الذي يقود إلى الصراع، ولكنهم جميعاً متفقون على مستوى من الأداء للعمل التسويقي يحـدده المنتج الرئيسي أو المجهز (المنظمة المسوقة) وبما لا يحدث أضـرار في انسياب السلع إلى السوق. أو قد يكون الصراع حاصل بين تجار المفرد ويتم الإشراف والتوجيه من قبل تاجر الجملة وعلى ذات المنحى المذكور.

٢- إقرار أعضاء القناة بالاتفاق فيما بينهم على اختيار قائد لغرض الاحتكام إليه في الرقابة والسيطرة على حركة التوزيع وبما يحول دون حصول أي صراع أو تعاظمه ما بين أعضاء القناة. وعملية الاختيار هذه تتم بطبيعة الحال على ضوء مواصفات متفق عليها من سمات أخلاقية وقدرة تأثيرية، وحصة سوقية، ورغبة أكيدة في إحداث التعاون فيما بين أعضاء القناة.