الاتصالات التسويقية المتكاملة Integrated Marketing Communication 

اختلفت البيئة التسويقية اليوم كثيرا عما كانت عليه لفترة سابقة من الزمن، وبخاصة في مجال الاتصالات التسويقية والأدوات المتاحة في عملية الاتصال هذه. ولعل من أبرزها هو الاستخدام الشائع للانترنت والبريد الإلكتروني وأنظمة الأطباق الفضائية (الساتلايت) والدوائر التلفزيونية المغلقة ... الخ ، وهذا يعني بأن البيانات المتاحة أمام المسوق تجاه عملية تحليل السوق وتحديد الأفراد المستهدفين قد أصبحت كبيرة ومتنوعة الاتجاهات، نظراً لتنوع وتعدد السلع والخدمات المتبادلة في السوق، وهذا ما انعكس على تنوع حاجات ورغبات المستهلك. ونتيجة لذلك أصبح من الصعوبة بمكان أن تعتمد ذات الأساليب التقليدية في الاتصال مع الزبائن أو الجمهور المستهدف. فأصبح التنوع في مزيج الاتصالات أساس مهم لمواجهة وسائل المنافسة الجديدة التي فرضت نفسها في السوق وعلى تعاملات الزبائن والجمهور المستهدف.

ولكن برزت هنالك مشكلة رئيسة للمسوقين، حيث على الرغم من امتلاكهم للقدرات التكتيكية والغنية في الاتصال الشخصي مع المجاميع الكبيرة من المستهلكين. إلا أن العديد من تلك الرسائل المستلمة من قبل المستهلكين لا تجد لديهم ذلك التوافق والانسجام مع ما تبغي إليه منظمة الأعمال. وعلى سبيل المثال فإن الأساليب التقليدية المعتمدة في الاتصال كالإعلان، البيع الشخصي، العلاقات العامة .. الخ، وعلى الرغم من تحقيقها نتائج كبيرة ومهمة في الاتصال التسويقي، إلا أنها في النهاية وفي ظل البيئة التسويقية المتغيرة لم تعد قادرة على تحقيق ذلك التواصل المطلوب مع المستهلك، نظرا إلى تلقيه رسائل عديدة ومن جهات وأطراف مختلفة وبأسلوب أسهل وأكثر معاصرة.

الآن ونحن في البدايات الأولى للقرن الحادي والعشرون فإن الحاجة قد أصبحت واجبة لأن تكون الاتصالات التسويقية أكثر اتساقاً وانسجاماً مع احتياجات ورغبات وتوقعات المستهلك. إذ أصبح التطور التكنولوجي متاح أمام المنتج والمسوق والمستهلك، وبالتالي صار بالإمكان الاتصال ما بين الجميع بشكل مختلف عما كان عليه في السابق وهذا ما أطلق عليه بالاتصالات التسويقية المتكاملة.

والذي يمكن تعريفها على أنها ((التنسيق بين النشاط الترويجي وبقية الجهود التسويقية الأخرى لتعظيم قيمة المعلومات المقدمة والمؤثرة في المستهلك)) . وهذا التعريف ينطلق من حقيقة جوهرية هي أن الاتصالات التسويقية في جوهرها هي عملية الترويج وإن خلق التنسيق مع بقية الجهود التسويقية الأخرى والتي يقصد بها بشكل أساسي عناصر المزيج التسويقي تعني عملية التكامل، والتي يكون هدفها في نهاية المطاف تعظيم قيمة المعلومات المقدمة إلى المستهلك والمؤثرة فيه، وبالتالي فهي تعبير عن العملية التبادلية للاتصالات التسويقية.

وعرفت بشكل موسع وبمعنى آخر على أنها ((عملية التحليل الستراتيجي والاختيار والتنفيذ والرقابة على كافة العناصر المكونة للاتصالات التسويقية بشكل فاعل وكفؤ واقتصادي للتأثير على مناقلة المعلومات ما بين المنظمة والمستهلك الحالي والمحتمل خارج المنظمة)). حيث يركز التعريف على التوجه الستراتيجي لمعنى الاتصالات التسويقية المتكاملة وانها تحتوي على خطوات التحليل والاختيار والتنفيذ والرقابة الستراتيجية على كافة عناصر الاتصالات التسويقية، وأن يتم ذلك بشكل فاعل وكفؤ للوصول إلى الهدف المطلوب منها وبأقل قدر ممكن من التكاليف.

ولتطبيق الاتصالات التسويقية المتكاملة من قبل المنظمة فقد قدما Lauterborn & Shoultoz نموذجهما  عام ١٩٩٣ والذي يقوم على أساس كونه يبدأ من التساؤل عما يفعله المستهلك؟ وماهية أنشطة الشراء التي يقوم بها؟ وإذا ما تم تأشير الإجابة على ذلك فإنه يمثل المرحلة الاولى للقياس الاعلان والمبيعات والتي تعبر بذات الوقت عن الاهداف المتوخاة من عملية الاتصال التسويقي ، وهذا النموذج يتضح في الشكل (10-1).

هذا النموذج يقوم أساساً بالتركيز على تحليل المستهلك أكثر مما هو عليه لعملية تحليل السوق، إلا أنه يفترض في أن يكون التكامل والتنسيق ما بين الأجزاء المتكاملة لعملية الاتصال والسلوك الشرائي لدى المستهلك قائمة وبشكل مشترك مع دراسة السوق. وبنفس الوقت فإنه على المسوق أن يقيم استراتيجية تفاعلية مع السوق ومن خلال العلامة التجارية التي يتعامل بها، والخاصة بالمنتج ويقيس تأثير ذلك على الأنشطة الشرائية للمستهلك.

ويتضح من النموذج بأن هنالك جانبين في عملية الاتصال الأول يتعلق بكيفية تعامل المستهلك مع العلامة، والثاني في كيفية تطوير استراتيجية التسويق من خلال عناصر المزيج التسويقي والاتصالات نحو ترسيخ العلامة التجارية في السوق. وكلاهما يمثلان عملية التخطيط لتكامل الاتصالات التسويقية ومفترضين في هذا الأمر بأن الاتصالات التسويقية المتكاملة تركز على تطوير مزيج الاتصالات التسويقية واستيعاب أنشطة الشراء لدى المستهلك، لتطوير العلاقة مع العلامة التجارية والتي تمثل بتحقيقها الجهد التسويقي المتحقق نحو إدراك المستهلك للسلعة أو الخدمة المقدمة.