الفصل الثامن

ادوات التحليل الستراتيجي

Strategic Analysis Tools

لا يكفي أن تعتمد منظمة الأعمال التخطيط الستراتيجي التسويقي في عملها وتنتظر النتائج الإيجابية المتحققة في ذلك، بل عليها أن تعتمد عدد من الأدوات التحليلية لتحديد مسار الستراتيجية التي تعتمدها في السوق. وما يمكن بالتالي من انتهاجه من أساليب وطرق في مواجهة المنافسين وقياس مدى قدرتها وإمكاناتها في مواجهتم فضلاً عن ذلك فإن اعتياد أدوات التحليل الستراتيجي سيبعد إدارة المنظمة عن أي اجتهادات شخصية قـد تقود المنظمة إلى مسارات خاطئة وقـد تكون كارثية. لأنها أساساً تعتمد على التحليل المنطقي والكمي في تأشير نتائج الأعمال.

وفي هذا الفصل سيتم مناقشة الجوانب التالية :

- تحليل البيئة الداخلية للمنظمة والستراتيجيات الممكن اعتمادها على ضوء تحليل SWOT.

- تحليل مصفوفة مجموعة بوسطن الاستشارية وما تحققه من تقييم لمواقع المنتجات في السوق .

- مصفوفة جنرال إلكترك ما تعبر به عن مزايا وخصوصية في التحليل الستراتيجي وما ينجم عنها من استراتيجيات تسويقية.

تحليل مصفوفة SWOT 

هذه المصفوفة تنصب على اختيار الستراتيجية التسويقية المناسبة على ضوء تحليل البيئة الداخلية للمنظمة والمتمثلة بعنصري قوتها ومكامن ضعفها من جانب ، وما يقابلها من تحليل للبيئة الخارجية المتمثلة بالفرص المتاحة والتي تبحث عنها، والتهديدات التي قد تواجهها. وقد سميت هذه المصفوفة بتحليل SWOT اختصاراً للحرف الأول من كل عنصر من عناصرها، ويمكن تسميتها في بعض الاحيان على ذات الاختصار بالحروف بتحليل TOWS ، ويمكن تحديد معنى هذه العناصر ومتضمناتها بالآتي : 

- القـوة Strengths :

تلك الأشياء الملموسة وغير الملموسة التي تمتلكها المنظمة وتكون قادرة على استخدامها بشكل إيجابي لإنجاز اهدافها وبما يجعلها متفوقة على المنافسين في ذات الصناعة .

- الضعف Weakness :

هو النقص في الامكانات والقدرات التي تمكن المنظمة من بلوغ ما تسعى إلى تحقيقه قياساً بالمنافسين، وما ينعكس بالتالي على مستوى الأداء المتحقق فيها .

والجدول (1-8) يوضح متضمنات بعض من عناصر القوة والضعف واللذان يمثلان تحليل البيئة الداخلية في المنظمة والتي يمكن ان تختلف من منظمة إلى أخرى بحسب خصوصية نشاطها.

- الفرص Opportunities :

هي المجالات او الاحداث المحتمل حصولها حالياً او مستقبلاً في السوق والتي يمكن ان تستثمرها المنظمة لتحقيق اهدافها عبر اعتماد خطة استراتيجية وغالباً ما تقاس الفرص بالعائد النقدي المتحقق او القيمة المضافة او الحصة السوقية .

- التهديدات Threats :

تلك العوامل او الاحداث التي تحول دون تحقيق المنظمة لأهدافها بالشكل الذي تسعى إليه ويكون لها اثر سلبي على المنظمة ، وتقاس بمقدار النقود التي خسرتها او في انحسار حصتها السوقية.

ويمكن ان يعبر الشكل (8-1) عن التفاعلات الحاصلة ما بين عناصر البيئة الداخلية والخارجية .

حيث يتضح من هذا الشكل بأن أي عنصر من العناصر الأربع يؤثر ويتأثر ببقية العناصر الاخرى ، وتبرز القوة التأثيرية لذلك العنصر على أساس ما يمتلكه من متضمنات تأثيرية أكبر من تلك العناصر، وبنفس الوقت تكون متضمنات تلك العناصر ذات تأثير أقل . وقد يكون ذلك التأثير ايجاباً كما هو في زيادة عنصر القوة لتقليل تأثير مكامن الضعف والتهديدات. أو بالعكس عندما يكون للتهديدات تأثير اكثر على زيادة نقاط الضعف ومحدودية الفرص المتاحة أمام المنظمة في السوق ، وهكذا إلى بقية العناصر الاخرى المتفاعلة فيها.