خطوات استراتيجية التسويق

لغرض أن نفهم استراتيجية التسويق بشكل معمق ونحدد ملامحها في المنظمة بوضوح، فإنه يتوجب الإجابة على الأسئلة التالية والتي تكون المفتاح لمضامين وعمليات استراتيجية التسويق وهي:

-  أين نحن الآن؟

- إلى أين نريد أن نذهب؟

- كيف يمكن توزيع الموارد لتحقيق ما نسعى إليه؟

- كيف يمكن أن نحول خطة المنظمة إلى فعل تنفيذي؟

-  كيف يمكن أن نقارن النتائج المتحققة مع الخطة الموضوعة؟

- كيف يمكن مواجهة الانحرافات السالبة بين الخطة والفعل المتحقق؟

هذه الأسئلة تمكن المنظمة من أن تحدد ومن خلال الإجابة عليها الخطوات الممكن

اعتمادها في عملية رسم استراتيجية التسويق. والتي يمكن توضيحها بشكل ملخص من خلال الشكل(١-٢) والتي سنستعرض بإيجاز تفاصيل كل جزء ومحتوياته وبالتتابع وهي :

اولاً : الجانب التخطيطي

ويتضمن هذا الجانب الحيوي والمهم من عملية استراتيجية التسويق ثلاث خطوات وهي:

الخطوة الأولى : التحليل الموقفي

من دون الإشارة الى تفاصيل هذا الموضوع لأننا سنعرج عليه تفصيلا في فصل قادم، ولكن يمكننا القبول أنه يتمثل بتحليل معمق إلى البيئة الداخلية للمنظمة والمتمثلة بالقوة والضعف وما يقابلها من البيئة الخارجية والمتمثلة بالفرص والتهديدات ، هذا يعني بأنها ستقوم بدراسة أربع متغيرات أساسية تصب في في هذا الجانب لكي يمكنها من بناء برنامجها التسويقي، والذي يمثل الخطوة التالية من بناء الجانب التخطيطي التسويقي ، وهذه المتغيرات هي :

1- التحديد الدقيق لمكانة المنظمة في توجهات الصناعة التي تعمل به، وتحليل موقفها بدقة حيال إمكاناتها المستقبلية في هذا المجال.

2- تحليل المنافسين من حيث قوتهم، حجمهم، وتأثيرهم الحالي أو المستقبلي في السوق.

3- معرفة الشركة ومعير عنها وبشكل موضوعي من خلال مكامن القوة والضعف فيها.

٤ - العلاقة الصحيحة الواضحة مع المستهلكين ومن خلال إجراء الدراسات البحثية وبما يتعلق بعلاقتهم مع المنظمة عبر منتجاتها المقدمة لهم.

الخطوة الثانية : التركيز على السوق – المنتج وتحديد الاهداف :

هذه الخطوة ضمن استراتيجية التسويق تتمثل بعدد من المتغيرات وهي :

1- تجزئة السوق

وتعني بشكل مختصر كيفية التعامل مع السوق المستهدف وتجزئته إلى اسواق او قطاعات ، تجمع كل واحدة منها خصوصية وصفات مشتركة قد تختلف كلياً أو جزئياً عن بقية الأسواق ، وهذا ما يجعل توجه المنظمة دقيق ومناسب نحو تلك الأسواق المستهدفة ، ولتحديد السوق المستهدف يتطلب النظر في خصوصية المستهلكين من حيث عاداتهم وقدراتهم الشرائية وخصوصيات التعامل معهم، وأنوع المنتجات والعلامات التجارية المفضلة لديهم ...الخ ، والتي تقود إلى المعرفة الدقيقة والمسبقة بتلك الأسواق لإمكانية الدخول الناجح إليها. (سنتناول هذا الموضوع تفصيلا في فقرة لاحقة من هذا الفصل).

٢- نقاط التمايز:

تمثل في حقيقتها الخصائص المميزة أو المختلفة لمنتجات المنظمة عما يماثلها وينافسها من منتجات أخرى، وبخاصة المنتجات الجديدة الداخلة للسوق ، لأنه من الصعب تماماً أن تنجح هذه المنتجات إن لم تكن تمتلك شيء معين من الخصائص أو الصفات او القوة التي تميزها عن غيرها من المنتجات الموجودة أساساً في السوق.

٣- مكانة المنتج :

وهي تمثل المكانة الذهنية التي يحتلها المنتج في تفكير المستهلك من حيث قبوله وولاءه للمنتج، وما يحمله من تصورات عن مستوى كفاءته، جودته، وقدرته على إشباع حاجاته ، وهذا أمر مهم يمكن أن تخطط له المنظمة لتعزيز هذه المكانة، وزيادة الولاء والعلاقة مع المستهلكين، ولمواجهة المنافسين بذات الوقت.

ومجمل هذه المتغيرات تقود إلى إمكانية الدخول إلى التخطيط للخطوة الثالثة من الجانب التخطيطي لاستراتيجية التسويق.

الخطوة الثالثة : البرنامج التسويقي

تتركز هذه الخطوة اساساً على تطوير عناصر المزيح التسويقي وإعداد الموازنة المالية

التقديرية لها ، وتتمثل انشطة البرنامج التسويقي بالآتي :

١ - استراتيجية المنتج :

وتتعلق بشكل موجز بعمليات تحديد الخصائص المميزة للمنتج، وعلامته التجارية، التعبئة والتغليف، الخدمات المرافقة لتقديمه أو ما بعد بيعه، الضمانات المقدمة... إلخ.

٢- استراتيجية التسعير :

وتنصب على طرق التسعير الممكن اعتمادها، قوائم الأسعار، الخصومات والسماحات المقدمة، شروط الدفع الأجل .. الخ .

٣- استراتيجية التوزيع  :

وتتمثل بالأنشطة المختلفة التي يمكن القيام بها لإيصال المنتج من المصنع إلى السوق وما يرافقها من فعاليات وخدمات مرافقة . وكما هو في اختيار المنفذ التوزيعي المناسب، أسلوب النقل، مستوى الخزين، الخدمات التي يضيفها الوسيط ... الخ.

٤- استراتيجية الترويج :

وتتركز أساساً على كيفية التعامل مع عناصر المزيج الترويجي المتمثل بالإعلان، البيع الشخصي، ترويج المبيعات، العلاقات العامة، الدعاية ... الخ، واستخدامها بالشكل الكفء للتأثير بالمستهلك والوسطاء وبما يخدم الأهداف التسويقية للمنظمة.

أما بالنسبة إلى إعداد الموازنة  فإنها ترتبط أو تبدأ من عملية التخطيط للمبيعات المتوقعة بشكل شهري، فصلي، سنوي. وبالتالي تقدير مستوى المصاريف المرتبة على أنشطة المزيج التسويقي والمقارنة مع البرنامج التسويقي المعد لذلك. وبالتالي تحديد مستوى او حجم العائد والارباح المحتمل تحقيقها.

ثانياً : الجانب التنفيذي :

تأتي هذه المرحلة من استراتيجية التسويق في أعقاب سلسلة من الخطوات وعدد غير قليل من الجهود التي قضيت في مجال التخطيط للتسويق. وتتكون عملية التنفيذ من الآتي:

١ - الموارد المتحققة :

وتنصب أساساً على الموارد المالية التي يمكن من خلالها أن تحول الأفكار الموضوعة بالخطة الستراتيجية التسويقية إلى تنفيذ ، فعلى سبيل المثال اعتمدت شركة كوداك للتصوير خطة استراتيجية انصبت على :

- التركيز على بناء صورة مميزة للشركة في مجال الأعمال التي يقوم بها.

- تقديم خدمة أفضل للمستهلك وبجودة أعلى.

- تقليص في دوران تطوير المنتج (الإسراع في تقديم منتجات جديدة).

- ديناميكية أكبر في العمل مع تقليل في حدة المخاطرة وسرعة في اتخاذ القرار.

ومن أجل تنفيذ ذلك، فقد رصدت الشركة ميزانية مالية بلغت (٦) ستة مليارات دولار لنقل الشركة إلى مستوى آخر أفضل قياسياً بما كانت تؤديه.

٢- تصميم التنظيم التسويقي :

لغرض أن يتم تنفيذ البرنامج التسويقي فإنه بحاجة إلى وجود تنظيم تسويقي في

الشركة قادر على القيام بمهمة التنفيذ، والشكل (٢-٢) يوضح الخارطة التنظيمية لمنظمة صناعية، ويتوضح من خلالها الشكل التنظيمي لقسم التسويق:

ويتضح من الشكل ودون الحاجة للبحث في التفاصيل الدقيقة بأن قسم التسويق يتكون من عدد من الوظائف والتي تضم في مكوناتها على اجزاء او شعب اخرى ، كل واحد منها مسؤول عن أداء او عمل معين يصب في تنفيذ الستراتيجية التسويقية المعتمدة من قبل المنظمة .

3- جدولة التطوير :

وهي مسألة مهمة جداً في عملية التنفيذ وتتمثل بوضع مديات زمنية حرجة في وجوب تنفيذ الخطط او البرامج التسويقية الموضوعة ، وكما هو حاصل مع شركة  كوداك ، عندما انتقلت من مستوى الانشطة المحلية إلى العالمية واعتماد التكنولوجيا الرقمية بدل التكنولوجيا التقليدية في مجال التصوير. ومن اجل ذلك فقد وضعت جدولة زمنية ومنذ عام 1995 لإنجاز البرامج والخطط التالية على سبيل المثال وليس الحصر ...

- الدخول باستخدام الطابعة الرقمية بدل الاعتماد على النسخ الفلمية .

- استخدام  كاميرات CD والمحتوية على دسك للتصوير.

- التصوير والاستنساخ على الحاسوب.

- تطوير شبكة الفروع التابعة لها، مختبرات التصوير في دول العالم المختلفة ... الخ.

4- انجاز البرنامج التسويقي :

تبقى الخطة التسويقية حبراً على ورق إن لم يتم انجاز او تنفيذ لها . ومن اجل تحقيق تنفيذ فعال للبرنامج التسويقي ، فإنه يتطلب تفاصيل دقيقة لما يتعلق بالستراتيجية التسويقية من حيث إعداد وكتابة ما يتعلق بالأسواق المستهدفة والخصائص المميزة للزبائن . وحملات الترويج وما يعقبها ايضاً من قرارات تتعلق على المستوى التكتيكي التسويقي والتي تمثل التفاصيل اليومية او ما يصطلح عليه في بعض الحالات التنفيذ أول بأول .

ثالثاً : الجانب الرقابي :

يتمثل هذا الجانب في السعي لجعل استراتيجية التسويق تسير في الاتجاه الصحيح المخطط لها، ويتم ذلك من خلال جانبيين اساسيين هما:

1- مقارنة النتائج مع الخطة لتحديد الانحراف :

توضع الاهداف ضمن استراتيجية التسويق على امل ان تتحقق في مديات زمنية معينة، ولكن واقع الحال عند تنفيذ البرامج التسويقية قد يحصل انحراف أو اختلاف عن الخطة وهو ما يصطلح عليه بالفجوة التخطيطية ، والتي تمثل الفرق السالب بين المخطط والتنفيذ. ومن هنا فإن إدارة الشركة أو القسم التسويقي يسعى للبحث الدقيق عن أسباب هذا الانحراف ومعالجتها. وقد يكون الخطأ ليس بالتنفيذ بل في عدم واقعية الأهداف الموضوعة أو المبالغة فيها إلى حد كبير، وبالتالي أصبح من الصعب تنفيذها في الواقع الميداني.

٢- اتخاذ الفعل لتصحيح الخطأ :

عندما يتم التقييم للبرنامج التسويقي الستراتيجي فإنه قد يكون الأداء المتحقق لم يبلغ المستوى المطلوب وأنه هنالك أخطاء قد حصلت في التنفيذ. وهنا يكون من الواجب أن تقوم الإدارة التسويقية بإجراء الرقابة الوقائية والتي تحول دون حصول الخطأ وقبل وقوعه لكي لا يحدث تأثير سالب. وإذا ما حصل الخطأ في الأداء التسويقي فإنه لا بد أن تكون هنالك رقابة علاجية لتصحيح الخطأ وعدم تكراره أو تعاظمه ، وبما يؤثر سلباً على النتائج المطلوب تحقيقها.